Practical Report AOL เข้าซื้อกิจการหนังสือพิมพ์ออนไลน์ชื่อดัง The Huffington Post

กลุ่มธุรกิจสื่อออนไลน์ขนาดใหญ่ AOL เข้าซื้อกิจการหนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในสหรัฐอเมริกา The Huffington Post ถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ที่สำคัญอีกครั้งของวงการสื่อออนไลน์

การซื้อกิจการครั้งนี้ทำให้ Arianna Huffington ผู้ก่อตั้ง The Huffington Post กลายเป็นสตรีที่มีอิทธิพลมากเป็นอันดับต้นๆ ในอุตสาหกรรมสื่อออนไลน์ทันที

ก่อนจะเข้าใจการซื้อกิจการครั้งนี้ อาจต้องรับทราบถึง “บริบท” ของผู้ซื้อ AOL และผู้ถูกซื้อ The Huffington Post เสียก่อน

รู้จัก AOL

โลโก้ของ AOL ยุคหลัง พยายามสร้างสไตล์กับวัตถุหลายชนิด

AOL หรือชื่อเดิมว่า America On Line ก่อตั้งเมื่อปี 1983 โดยเริ่มจากบริการออนไลน์ของตัวเอง (เทียบเคียงกับ BBS ในยุคก่อนอินเทอร์เน็ต) ก่อนจะพัฒนามาเป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตแบบ dial-up รายใหญ่ที่สุดของอเมริกาในทศวรรษ 90s สื่อต่างประเทศถึงกับกล่าวขวัญว่า Steve Case ผู้ก่อตั้ง AOL มีอิทธิพลมากจนอาจโค่นบิล เกตส์ ลงได้เลยทีเดียว จุดสูงสุดของ AOL อยู่ในปี 2000 เมื่อเข้าซื้อเครือสื่อขนาดยักษ์ Time Warner และรวมตัวกันเป็น Time Warner หวังจะเป็นบริษัทครบวงจรทั้งอินเทอร์เน็ตและสื่อ

แต่การรวมตัวครั้งนั้นกลับล้มเหลวในทางธุรกิจ และกลายเป็นหนึ่งใน “ดีลล้มเหลว” ครั้งใหญ่ของสหรัฐอเมริกา จน Time Warner ต้องกลายมาเป็นผู้นำบริษัทแทน Steve Case ต้องลาออก และสุดท้าย Time Warner แยก AOL ออกมาเป็นกิจการอิสระในปี 2009

AOL ในยุคปัจจุบันที่อินเทอร์เน็ตแบบ dial-up ตกต่ำลงมาก หากินจากเว็บไซต์ AOL.com ที่ยังมีผู้ชมต่อเดือนเป็นจำนวนมาก ช่วงหลัง AOL นำโดยซีอีโอ Tim Armstrong หันมาดันยุทธศาสตร์สร้างเนื้อหาออนไลน์และทำรายได้จากค่าโฆษณา โดยเข้าซื้อกิจการเว็บบล็อกและเว็บข่าวชื่อดังมากมาย เช่น Engadget เว็บข่าวไอทีอันดับหนึ่ง และ TechCrunch เว็บข่าวออนไลน์ยอดนิยม

รู้จักกับ The Huffinton Post

Arianna Huffington (ปัจจุบันอายุ 60 ปี)

Arianna Huffington นักข่าวสตรีชาวกรีก (นามสกุลเดิมคือ Stassinopoulous) ที่ย้ายมาอยู่ในสหรัฐอเมริกา ภายหลังเธอแต่งงานกับเศรษฐีน้ำมัน Micheal Huffington ซึ่งต่อมาเขาลงสมัครเป็น ส.ส. พรรครีพับลิกัน (ส่วนตัว Arianna นั้นนิยมพรรคเดโมแครต) ก่อนจะหย่ากันในปี 1997

Arianna ใช้ประสบการณ์สมัยเป็นนักข่าวการเมือง บวกกับเส้นสายกับนักการเมืองและคอลัมนิสต์ชื่อดังจำนวนมากสมัยสามีเป็น ส.ส. และความสนใจในสื่อออนไลน์ ร่วมหุ้นกับเพื่อนๆ เปิดหนังสือพิมพ์ออนไลน์ The Huffington Post ในปี 2005

โลโก้ของหนังสือพิมพ์ The Huffington Post หรือชื่อเล่น “HuffPo” สังเกตสโลแกนว่าเน้นอินเทอร์เน็ต

The Huffington Post สร้างชื่ออย่างรวดเร็วจากคอลัมนิสต์ที่มีชื่อเสียง และการทำข่าวที่เข้าใจผู้อ่านออนไลน์อย่างแท้จริง (ต่างจากหนังสือพิมพ์ฉบับอื่นที่ยังต้องอิงกับระบบบรรณาธิการแบบเดิม) จนกลายเป็นสื่อออนไลน์ที่มีคนเข้ามากเป็นอันดับหนึ่งของสหรัฐ มีสถิติผู้เข้าชมประมาณ 40 ล้านครั้งต่อเดือน และมีเนื้อหาหนักแน่นแข่งขันกับหนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่อย่าง The New York Times หรือ Washington Post ได้เป็นอย่างดี

เมื่อ AOL ซื้อ The Huffington Post

AOL ซึ่งเป็นบริษัทออนไลน์ขนาดใหญ่ (แม้จะมีอิทธิพลลดลงเรื่อยๆ) และยังมีเงินสดในมือจำนวนหนึ่ง ประกาศเข้าซื้อกิจการ The Huffington Post เป็นจำนวนเงิน 315 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมจัดโครงสร้างองค์กรใหม่ให้มีฝ่ายเนื้อหาออนไลน์ชื่อ Huffington Post Media Group รวมสื่อออนไลน์ทุกชนิดของตัวเองเข้ามาในฝ่ายนี้ และมอบหน้าที่ให้ Arianna Huffington เป็นบรรณาธิการบริหาร มีสิทธิ์ขาดจัดการเนื้อหาทั้งหมดบนเว็บไซต์ของ AOL

Tim Armstrong ซีอีโอของ AOL ส่งจดหมายถึงพนักงานทุกคนว่าการซื้อกิจการ The Huffington Post ตอบสนองยุทธศาสตร์ 80:80:80 ของ AOL ได้แก่ 80% ของการใช้จ่ายมาจากสตรี, 80% เป็นเนื้อหาสำหรับท้องถิ่น และ 80% ของสินค้าแนะนำโดยผู้มีอิทธิพล (influencer) ซึ่ง Arianna Huffington ตอบโจทย์ทั้งในเรื่องสตรีและผู้มีอิทธิพล

การรวมตัวของ AOL กับ Huffington Post จะมียอดผู้ชมเว็บไซต์ทั้งหมด 117 ล้านรายต่อเดือนในสหรัฐ และ 270 ล้านรายทั่วโลก ซึ่งจะเสริมความเข้มแข็งให้กับยุทธศาสตร์โฆษณาออนไลน์ของ AOL

หน้าแรกของเว็บไซต์ The Huffington Post

ส่วน Arianna Huffington ก็ใช้พื้นที่คอลัมน์ของตัวเองเล่าถึงที่มาที่ไปของการขายกิจการครั้งนี้ โดยเธอบอกว่าพบกับ Tim Armstrong ในเดือนพฤศจิกายน 2010 และเริ่มเจรจากันอย่างจริงจังในเดือนมกราคม 2011 นี้เอง เธอบอกว่า AOL จะช่วยเสริม Huffington Post ในเรื่องแหล่งข่าวท้องถิ่น (AOL มีเว็บข่าวท้องถิ่นสหรัฐคือ Patch.com) สตูดิโอถ่ายทำวิดีโอ และการกระจายเนื้อหาไปยังต่างประเทศ

Arianna ยังบอกว่าตอนนี้ The Huffington Post พบปัญหา Innovator’s Dilemma หรือภาวะที่ไม่สามารถเอาชนะความสำเร็จเก่าของตัวเองได้ การรวมกิจการกับ AOL จึงเป็นยุทธศาสตร์สำคัญที่จะช่วยพา The Huffington Post เติบโตในระดับถัดไป

บทวิเคราะห์การซื้อกิจการ

ผู้ชนะรายแรกของการซื้อกิจการครั้งนี้คือ Arianna Huffington และผู้ถือหุ้น The Huffington Post ที่ได้กำไรจากการขายกิจการทันที โดยเป็นการขายในช่วงที่กิจการยังอยู่ในขาขึ้นและสร้างมูลค่าได้

ส่วน AOL เป็นบริษัทที่อยู่ในช่วงขาลง และกำลังดิ้นรนอย่างหนักให้เอาตัวรอดไปได้ การซื้อ Huffington Post ถือเป็นการเสริมทัพด้านเนื้อหาของบริษัท แต่ยังไม่รับประกันว่าจะช่วยให้ AOL อยู่รอดได้ ดังนั้นเราอาจเห็น AOL ซื้อกิจการเว็บไซต์ใหญ่ๆ ต่อไปอีกในไม่ช้า และผลักดันเรื่องโฆษณาออนไลน์ต่อไปอย่างหนัก นอกจากนี้การซื้อ Huffington Post อาจทำให้คู่แข่งของ AOL หันมาแข่งล่าซื้อเว็บไซต์ข่าวอิสระด้วยเช่นกัน

งานสำคัญที่ยังรอ Arianna Huffington อยู่คือการบริหารจัดการทรัพย์สินทางด้านสื่อออนไลน์ของ AOL ทั้งหมดภายใต้ Huffington Post Media Group ให้ไปในทิศทางเดียวกัน ไม่แย่งลูกค้ากันเอง และเสริมความเข้มแข็งของกันและกัน Arianna ในฐานะหัวหน้าของ Huffington Post Media Group ยังต้องพิจารณาปิดเนื้อหาบางเซคชันที่ซ้ำซ้อน และยุติศึกภายในระหว่างเว็บไซต์ของ AOL ด้วยกันเอง เช่น เว็บข่าวไอที Engadget และ TechCrunch ที่ไม่ค่อยกินเส้นกันนัก

แผนภาพแสดงเว็บสื่อออนไลน์ยอดนิยมของ AOL หลังรวมตัวกับ Huffington Post

ในแง่ของสื่อออนไลน์ การซื้อกิจการครั้งนี้อาจเป็นชัยชนะของสื่อออนไลน์อย่าง Huffington Post ที่สามารถสร้างมูลค่าในเชิงธุรกิจได้มหาศาล แต่ในทางกลับกัน อาจเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าสื่อออนไลน์อิสระที่เริ่มสร้างตัวขึ้นมาจากเว็บไซต์ขนาดเล็ก อาจไม่สามารถทานแรงกดดันจากกลุ่มธุรกิจสื่อขนาดใหญ่ได้ ทั้งการทุ่มทรัพยากรจ้างนักเขียนและนักข่าวที่มีคุณภาพ หรือการเจรจาขายโฆษณากับเอเยนซี่ที่ต้องแข่งกับกลุ่มสื่อดั้งเดิมที่มีสายสัมพันธ์อันดีต่อกัน จะเห็นว่าเว็บไซต์สื่อออนไลน์ในสหรัฐหลายแห่งปัจจุบันไม่ได้เป็นอิสระ แต่มักอยู่ใต้สังกัดเครือสื่อขนาดใหญ่รายใดรายหนึ่ง โดยที่ยังมีการบริหารงานด้านเนื้อหาเป็นอิสระอยู่

“สื่อออนไลน์ล้วนๆ” เริ่มกลายเป็นช่องทางการเสพข่าวของผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจำ เหตุเพราะเข้าใจความต้องการของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตดีกว่าสื่อกระดาษที่เปิดเว็บไซต์ควบคู่ไปด้วยกัน ปรากฎการณ์นี้เกิดขึ้นเหมือนกันหมดทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น Malaysiakini ของมาเลเซีย OhmyNews ของเกาหลีใต้ หรือเว็บไซต์ประชาไทของไทย อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเว็บไซต์เหล่านี้จะพิสูจน์ตัวเองได้ในเชิงเนื้อหา แต่ก็ยังต้องพิสูจน์ตัวเองต่อไปในทางธุรกิจด้วย

เนื้อหาบางส่วนจาก GigaOm และ AllThingsD