อิสริยะ ไพรีพ่ายฤทธิ์
Siam Intelligence Unit
จุดเปลี่ยนของโลกสมาร์ทโฟน
ไม่น่าเชื่อว่าตลาดโทรศัพท์มือถือที่เรียกว่า “สมาร์ทโฟน” จะเปลี่ยนแปลงชนิดพลิกฟ้าคว่ำแผ่นดินในรอบ 2-3 ปีมานี้ เดิมทีตลาดสมาร์ทโฟนถูกครอบครองโดยผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือใหญ่ 3 ค่าย ได้แก่
- Nokia เจ้าพ่อแห่งวงการมือถือ กับระบบปฏิบัติการ Symbian ที่พัฒนามายาวนาน
- RIM จากแคนาดา ผู้จุดประกายสมาร์ทโฟน BlackBerry แบบมีคีย์บอร์ดในตัว สำหรับพนักงานองค์กรใช้ตอบอีเมลนอกสถานที่
- Microsoft ซึ่งมีรากฐานมาจากอุปกรณ์จำพวก PDA กับระบบปฏิบัติการ Windows Mobile โดยมีผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ฝั่งเอเชียอย่าง HTC, Samsung, LG ผลิตเครื่องให้
แต่การเข้ามาของ iPhone ในปี 2007 ทำให้ตลาดสมาร์ทโฟนเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง นอกจาก iPhone จะขายดีถล่มทลายเป็นประวัติการณ์แล้ว ยังเปิดทางให้ระบบปฏิบัติการ Android ของกูเกิลเข้ามาลุยตลาดด้วย (แถมยุทธศาสตร์กระจายพันธมิตรของกูเกิลยังทำให้ Android ขายดีกว่า iPhone เสียอีก ปัจจุบัน Android มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับหนึ่ง ถ้านับตามระบบปฏิบัติการ แต่ถ้านับเป็นรุ่นๆ สมาร์ทโฟนที่ขายดีที่สุดยังเป็น iPhone)
รายเก่าวิกฤต ถึงเวลาต้องปรับตัว
ถึงแม้ iPhone และ Android จะแข่งกันเองอย่างหนัก แต่ทั้งสองฝ่ายกลับมีส่วนแบ่งตลาดที่โตขึ้นเหมือนกัน (แปลว่าตลาดยังโตได้อีกมาก) ฝ่ายที่กลับได้รับผลกระทบคือผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายเดิมๆ ที่ปรับตัวไม่ทัน จนส่วนแบ่งตลาดและรายได้หดหายไปอย่างมากในรอบ 3-4 ปีนี้ และในปี 2011 นี้ หลายบริษัทก็เริ่ม “ออกอาการ” อย่างชัดเจนแล้ว
Microsoft
Windows Mobile เป็นรายแรกที่ส่วนแบ่งตลาดหดหาย เพราะพาร์ทเนอร์ของไมโครซอฟท์เปลี่ยนมาทำ Android กันหมด แต่นับว่าไมโครซอฟท์ไหวตัวทัน ในปี 2010 ไมโครซอฟท์ตัดสินใจ “ทิ้ง” Windows Mobile ตัวเดิมที่เก่าคร่ำครึ สร้าง Windows Phone ขึ้นมาใหม่
ตอนนี้ Windows Phone ยังมียอดขายไม่หวือหวาเมื่อเทียบกับเจ้าตลาดทั้งสองราย โดยไมโครซอฟท์ยังยึดยุทธศาสตร์เดิมคือไม่ทำเครื่องขายเอง ให้บริษัทอื่นผลิตให้แทน (ซึ่งบริษัทเหล่านี้ก็มี Android ด้วย แต่เลือกทำ Windows Phone เพื่อถ่วงดุลย์อำนาจกับกูเกิลเช่นกัน)
จุดแข็งของไมโครซอฟท์ คือฐานธุรกิจส่วนอื่นๆ ของบริษัทยังแข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็น Windows, Office หรือ Xbox และไมโครซอฟท์จะค่อยๆ ผสาน Windows Phone เข้ากับ Windows 8 ในอนาคต ให้ทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น
Nokia
โนเกียเป็นรายที่สองที่ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดลดลงอย่างหนัก สมาร์ทโฟนตระกูล Symbian เริ่มแข่งขันไม่ได้ และปัญหาภายในของบริษัทเองก็ส่งผลให้โนเกียออกสมาร์ทโฟน Symbian ล่าช้าไปมากในปี 2010-2011
แต่ล่าสุดโนเกียก็เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นแล้ว โดยเมื่อเดือนกันยายน 2010 โนเกียประกาศดึง Stephen Elop ผู้บริหารระดับสูงของไมโครซอฟท์ (ซึ่งดูแลฝ่าย Microsoft Office) มานั่งเป็นซีอีโอคนใหม่ หวังจะใช้มุมมองที่สดใหม่จากบุคคลากรภายนอก และความเชี่ยวชาญด้านซอฟต์แวร์ของ Elop มากู้วิกฤตบริษัท
สิ่งที่ Elop ทำคือ “เปลี่ยนยุทธศาสตร์” ทิ้งระบบ Symbian มาจับมือกับไมโครซอฟท์ ใช้ Windows Phone เป็นระบบปฏิบัติการแทน แนวทางนี้ได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากจากคนในโนเกียเอง แต่ก็ถูกมองว่าดีกว่าไม่ทำอะไร และเป็นการ “เดิมพัน” ครั้งสำคัญของโนเกีย เพราะถ้าพลาดคราวนี้คงไม่เหลืออะไรอีกแล้ว
โนเกียยังไม่บอกว่าจะออกมือถือ Windows Phone ที่เป็นความหวังของบริษัทเมื่อไร แต่เราน่าจะได้เห็นมือถือ Windows Phone รุ่นแรกของโนเกียภายในปีนี้
RIM เสือลำบาก ปรับตัวไม่ทัน
รายสุดท้ายที่เป็นข่าวในช่วงหลังคือ RIM เจ้าของ BlackBerry ที่ถึงแม้ว่าจะทำมือถือแบบมีคีย์บอร์ดได้โดดเด่น ครองแชมป์มือถือสำหรับภาคธุรกิจมานานนับสิบปี และช่วงหลังก็สามารถเจาะตลาดผู้บริโภคทั่วไปได้จากกระแสความนิยมใน social network ซึ่งเหมาะสมกับมือถือมีคีย์บอร์ด BlackBerry พอดี
แต่ในอีกด้าน RIM ทำมือถือจอสัมผัสได้ไม่เข้าตาผู้บริโภคเสียเลย ทำให้กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการเล่นเว็บ เล่นเกม เล่นแอพ ไม่สามารถใช้งาน BlackBerry ได้สะดวกเท่ากับ iPhone/Android และทำให้ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งเริ่ม “ตีจาก”
สัญญาณที่ชัดเจนสามารถดูได้จากฐานผู้ใช้ BlackBerry ที่เคยบูมในบ้านเราเมื่อปีที่แล้ว ตอนนี้เริ่มจะเปลี่ยนมือถือเป็นยี่ห้ออื่นกันแล้ว การแจกรางวัลและของแถมของสินค้าต่างๆ เปลี่ยนจากแจก BlackBerry มาเป็น iPhone และ iPad แทน
ต้นเหตุของปัญหา?
RIM ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าวัฒนธรรมองค์กรไม่เน้นการแข่งขัน และปรับตัวไม่ทันความเปลี่ยนแปลง ยังยึดติดกับมือถือสำหรับภาคธุรกิจแบบเดิมๆ ตั้งแต่ตั้งบริษัทมา (BlackBerry เดิมทีเป็นเพจเจอร์แบบสองทางที่พิมพ์ตอบโต้กันได้) แต่ปัจจุบันนี้ ระบบปฏิบัติการ BlackBerry OS ที่ออกแบบมาสำหรับมือถือปุ่มกด เริ่มจะเก่าเกินกว่ามือถือจอสัมผัสแล้ว (อาการเดียวกับ Symbian และ Windows Mobile)
คนที่ถูกวิจารณ์มากที่สุดคือ “CEO คู่” ของบริษัท Jim Balsillie และ Mike Lazaridis ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกยกย่องว่าเป็นเจ้าแห่งนวัตกรรมด้านมือถือ แต่ปัจจุบันสถานการณ์พลิกกลับ กลายเป็นผู้บริหารที่เก่าคร่ำครึ ไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาสู้กับคู่แข่ง และจากการสำรวจข้อมูลผู้บริโภคในสหรัฐ ผู้บริโภคที่ต้องการจะซื้อมือถือเครื่องต่อไปเป็น BlackBerry มีจำนวนน้อยลงเรื่อยๆ ถูก iPhone/Android ทิ้งห่าง
ล่าสุดผู้ถือหุ้นของ RIM เองก็เริ่มไม่พอใจ เรียกร้องให้เปลี่ยนตัวซีอีโอ หรือเปลี่ยนระบบซีอีโอคู่กันบ้างแล้ว
ซีอีโอคู่ของ RIM (ซ้าย) Jim Balsillie (ขวา) Mike Lazaridis
ภายใน RIM เองก็เกิดความปั่นป่วนไม่น้อย เพราะในช่วงหลายเดือนให้หลังนี้ ผู้บริหารระดับสูงเริ่มทยอยกันลาออกเป็นจำนวนไม่น้อย และผู้บริหารหลายคนเลือกจะย้ายไปอยู่กับผู้ผลิตมือถือคู่แข่งอื่นๆ แทน
ทางออกของ RIM
ทางออกของ RIM ก็ไม่ต่างอะไรกับเพื่อนร่วมชะตากรรมบริษัทอื่นๆ นั่นคือสร้างระบบปฏิบัติการตัวใหม่ที่ทันสมัยขึ้นมาแข่งกับ iPhone/Android ให้จงได้
สิ่งที่ RIM ทำไปแล้วคือซื้อบริษัท QNX ซึ่งทำระบบปฏิบัติการสำหรับภาคอุตสาหกรรม QNX มาพัฒนาเป็นระบบปฏิบัติการตัวใหม่สำหรับแท็บเล็ต-มือถือตระกูล BlackBerry และตอนนี้ผลของการเปลี่ยนผ่านก็เริ่มแสดงออก โดย RIM สามารถวางขายแท็บเล็ตตัวแรกของบริษัทชื่อ “BlackBerry PlayBook” ได้สำเร็จ (เพิ่งเริ่มวางขายในประเทศไทยเช่นกัน) และในอนาคต RIM ยังฝันว่าจะนำ QNX ไปใช้กับมือถือ BlackBerry ต่อไปด้วย
ผลิตภัณฑ์ใหม่ของ RIM ได้แก่ แท็บเล็ต PlayBook และมือถือจอสัมผัส BlackBerry Bold Touch
อย่างไรก็ตาม PlayBook และระบบปฏิบัติการ QNX เพิ่งเริ่มพัฒนา และยังขาดคุณสมบัติที่สำคัญอีกมาก โดยเฉพาะการส่งอีเมล และข้อความด่วนที่เป็นจุดขายของ BlackBerry มานาน กลับยังไม่มีใน QNX เสียอย่างนั้น ทำให้เทียบคุณสมบัติตัวต่อตัวแล้ว PlayBook ยังเป็นรองคู่แข่งอย่าง iPad อยู่มาก (แม้จะได้เสียงวิจารณ์จากนักวิจารณ์ว่าตัว QNX มีศักยภาพสูงในอนาคต)
สิ่งที่ RIM ต้องทำต่อไปคือเร่งพัฒนา QNX ให้เติบโตเต็มที่ และแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้ เพราะมือถือตระกูล BlackBerry แบบเดิมกำลังเสียส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อยๆ
แต่คำถามก็คือจะทำเสร็จทันเวลาหรือไม่? และต่อให้ทำเสร็จทันจริง จะสามารถเรียกโมเมนตัมของผลิตภัณฑ์ให้กลับมารุ่งเรืองอีกหรือไม่? หรือว่าสุดท้าย RIM อาจจะต้องยอมไปใช้ระบบปฏิบัติการของคู่แข่งแทน อย่างที่โนเกียถูกบีบให้ทำมาแล้ว?
นอกจากตัวระบบปฏิบัติการแล้ว RIM ยังมีปัญหาอีกมากให้แก้ไข ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่มีประสิทธิภาพ โครงสร้างผู้บริหารที่อาจเทอะทะ ความเชื่อมั่นจากผู้ถือหุ้น และการทวงส่วนแบ่งตลาดที่หายไปให้กลับคืนมา
ความอยู่รอดของ RIM ยังมีประเด็นด้านการเมืองระหว่างประเทศที่น่าสนใจ เพราะ RIM เป็นบริษัทไอทีแคนาดาเพียงหนึ่งเดียวที่ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดไอทีโลกในขณะนี้ (บริษัทใหญ่อีกแห่งคือ Nortel ล้มละลายไปแล้ว) ถ้า RIM พ่ายแพ้ นั่นหมายถึงอธิปไตยด้านไอทีของประเทศ และพนักงานแคนาดาจำนวนมหาศาลที่อาจจะต้องตกงาน
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นการขยายความจากบทความชื่อเดียวกัน ซึ่งจะตีพิมพ์ในนิตยสาร GM Biz ฉบับเดือนสิงหาคม 2554