บทความนี้ รีวิวหนังสือเรื่อง Brand Royalty: How the Worlds Top 100 Brands Thrive & Survive เขียนโดย Matt Haig ฉบับแปลภาษาไทยชื่อว่า “100 สุดยอดแบรนด์โลก” แปลโดย วัฒนา มานะวิบูลย์ จัดพิมพ์โดย เนชั่นบุ๊คส์
Brand เป็นปริศนาประการหนึ่งในโลกธุรกิจ เพราะท่ามกลางความเชื่อทางเศรษฐศาสตร์ที่ว่า “ผู้บริโภคล้วนเป็นคนมีเหตุมีผล” แต่พวกเขากลับปล่อยให้ Brand ที่เป็นเพียงสีสัน ฟองน้ำลาย และอากาศธาตุ ได้เข้ามาควบคุมบงการชีวิต
ท่ามกลางกองหนังสือเรื่อง Brand ที่ให้คำมั่นสัญญาในการแปรเปลี่ยน “สินค้าธรรมดา” ของคุณให้กลายเป็น “สินค้าที่เต็มไปด้วยเสน่ห์มนต์ขลัง” ก็พลันพบว่าสูตรสำเร็จเหล่านั้นเป็นเพียงภาพลวงตา เพราะความสำเร็จแห่ง Brand นั้นไม่อาจเลียนแบบกันได้เลย
Brand Royalty คือ หนังสือเรื่อง Brand ที่พิเศษพิสดารจากเล่มอื่น โดยได้ประกาศไว้แต่แรกว่า “ไม่มีสูตรสำเร็จในการสร้าง Brand” เพราะแบรนด์ที่ดีคือการแหกกฎ แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่คือ การเป็นตัวของตัวเองอย่างล้ำลึก และหากมีเส้นทางง่ายๆให้คู่แข่งเลียนแบบได้ แบรนด์เหล่านั้นก็จะกลายเป็นโลโก้ธรรมดาที่ไม่มีความหมายอันใด
ทางที่ดีกว่า คือ การสังเกตและเรียนรู้จาก “100 แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ” เพื่อซึมซับแง่มุมที่หลากหลายในการสร้าง Brand แต่กระนั้นก็ยังต้องพึ่งพาสายตาที่เฉียบคมในการมองเห็น “เพชรล้ำค่า” ที่ซ่อนอยู่ในแต่ละแบรนด์ ซึ่งบางครั้งก็เป็นเพียงแง่มุมเล็กๆที่เรียบง่ายธรรมดา
Evian เป็นแบรนด์น้ำเปล่าที่แสนสุดยอดยิ่งใหญ่ จุดขายของสินค้าไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีล้ำเลิศหรือดีไซน์การออกแบบที่หรูเลิศ แต่กลับเป็น “ความใสบริสุทธิ์” ที่ไม่มีน้ำเปล่ายี่ห้อใดทัดเทียม
แน่นอนว่า ความบริสุทธิ์ของน้ำเปล่านั้น ช่างเป็นเรื่องลักลั่นย้อนแย้ง เพราะคุณสมบัติของน้ำเปล่าที่วางขายอยู่ทั่วไปก็ย่อมมีความใสบริสุทธิ์เป็นพื้นฐานอยู่แล้ว แต่กระนั้น Evian ก็ยังสร้างภาพลักษณ์แห่งความใสบริสุทธิ์ที่เหนือกว่าใคร โดยการผูกโยงน้ำแร่ของตนเข้ากับธรรมชาติอันสะอาดล้ำเลิศของเทือกเขาแอลป์ และที่สำคัญก็คือ Evian ไม่เคยเสียความบริสุทธิ์ของแบรนด์ด้วยการแตกไลน์ไปสู่น้ำดื่มประเภทอื่นเหมือนกับที่แบรนดน้ำดื่มยี่ห้ออื่น เพราะ Evian ก็คือ Evian นั่นคือ ความใส่สะอาดที่ไม่อาจมีสิ่งใดเจือปน แม้แต่เพียงรสมะนาวหรือฟองซ่าเพียงน้อยนิด
นอกจาก Evian ที่ไม่สนใจอะไรนอกจากความบริสุทธิ์ผุดผ่องที่สุดแล้ว ยังมีแบรนด์ยิ่งใหญ่เพราะครบเครื่องทั้งดีไซน์และเทคโนโลยีอย่างรถยนต์ Audi แต่กระนั้น Audi ก็กลับเป็นแบรนด์ที่ไม่พยายามจะโชว์ความเด่นล้ำด้านเทคโนโลยีชั้นสูงของตนเองมากเท่าที่ควร เพราะตระหนักดีว่า “ภาพลักษณ์” ที่เป็นจุดแข็งที่สุดของตนคือ ความงามแห่งการดีไซน์ที่แสนอัจฉริยะ Audi จึงยินดีที่จะซ่อนความยิ่งใหญ่แห่งเทคโนโลยีไว้ โดยปล่อยให้ความงามละมุนของการดีไซน์ได้ซึมซาบเข้าไปในหัวใจของเหล่าสาวกผู้คลั่งไคล้
ในทำนองตรงข้ามกับ Audi แบรนด์สถานภาพอย่าง Benz ก็ไม่ยินดีที่จะแสดงความหรูเลิศของตนเองออกไปอย่างโจ่งแจ้งนัก เพราะเข้าใจดีว่าคนส่วนใหญ่ไม่นิยมผู้ที่โอ้อวดตัวเอง ดังนั้น Benz จึงพยายามซ่อนความภูมิใจในสถานภาพอันสูงส่งของตัวเองไว้ด้วยความโดดเด่นเชิงวิศวกรรม แต่ทุกคนก็คงรู้สึกลึกๆในใจอยู่ดีว่า Benz คือ สัญลักษณ์ของความโอ่อ่าและสูงส่ง และนี่ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าของ Benz ต้องการจากการซื้อรถหรูยี่ห้อนี้
อย่างไรก็ตาม ในสังคมปัจจุบันที่เต็มไปด้วยแบรนด์อันสูงส่งด้วยเทคโนโลยี งามล้ำด้วยดีไซน์ หรือกระทั่งสะอาดใสบริสุทธิ์ ก็ยังมีแบรนด์อีกประเภทหนึ่งซึ่งพยายามต่อต้าน “ความจอมปลอม” ที่แสนจะศักดิ์สิทธิ์ของแบรนด์เหล่านี้
Diesel เป็นแบรนด์ช่างประชด ที่สร้างความโดดเด่นขึ้นมาจากการโจมตีภาพลักษณ์อันสวยงามของสินค้าบริการทั้งหลายอย่างแยบยล โดยการเล่นตลกกับโฆษณาเกินจริงอย่างชาญฉลาด “For Successful Living” คือ คำขวัญแกมประชดของ Diesel ที่ต้องการกระตุกผู้บริโภคให้หลุดพ้นจากมายาแห่งความเชื่อที่ว่า การซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่ง จะทำให้ชีวิตของพวกเขาเปลี่ยนไปจากหน้ามือเป็นหลังเท้า
แต่หากใครสนใจในเรื่อง “ตัวเลข” อย่างใจจดจ่อแล้ว ก็จะพบว่าแบรนด์ที่ทำเงินได้มากจนเกือบจะเป็นที่หนึ่งในโลกแฟชั่นนั้น ไม่ใช่แบรนด์ช่างประชดประชันอย่าง Diesel หรือแบรนด์คัดสรรอย่าง Gucci แต่ตำแหน่งนี้กลับตกอยู่ในมือของ Zara แบรนด์เกาะกระแสตลาด ที่มีจุดแข็งในการยั่วให้ผู้บริโภคเวียนหัวเล่นด้วยการมีสินค้าใหม่มาให้เลือกทุกสัปดาห์ โดยแต่ละปีจะมีแบบแฟชั่นออกมามากกว่า 11000 แบบ แต่ที่น่าทึ่งที่สุดก็คือ แบรนด์เกาะกระแสอย่าง Zara กลับไม่พยายามทำตัวให้เป็นข่าวเลยแม้แต่น้อย โดยมีงบโฆษณาไม่ถึงร้อยละ 1 ของค่าใช้จ่ายรวมของบริษัท
จากตัวอย่างที่ยกมาเพียงเล็กน้อยกับอีกมากมายในหนังสือ Brand Royalty ก็จะทำให้นักฝันผู้ปรารถนาจะสร้างธุรกิจของตนให้กลายเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ได้ตระหนักในแก่นแท้ของแบรนด์ว่า “ไม่มีสูตรสำเร็จที่แน่นอนตายตัว” แต่เป็นการสังเกตยุคสมัยและผู้คนอย่างละเอียดอ่อน และนำมาผสมกับเอกลักษณ์ของบริษัท เพื่อแปรเปลี่ยนเป็นแบรนด์อันยิ่งใหญ่