“การทำงานอย่างสร้างสรรค์ ย่อมสนุกสนานยิ่งกว่า การพักผ่อนที่ไร้จินตนาการ”
มนุษย์ทุกคนเกิดมาพร้อมกับศักยภาพในการสร้างสรรค์ (Creativity) ดังนั้น การประยุกต์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อเพิ่มความมั่งคั่งให้ปัจเจกชนและธุรกิจย่อมไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การประยุกต์ใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างกว้างขวางรอบด้าน โดยประสานให้เป็นหนึ่งเดียวกับเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรมและเทคโนโลยีนั้น ยังถือว่าเป็นเรื่องใหม่ และพึ่งได้รับการขนานนามว่า Creative Economy เมื่อเริ่มต้นศตวรรษที่ 21 นี้เอง
เหตุผลในการถือกำเนิดของ Creative Economy (เศรษฐกิจสร้างสรรค์) มีมากมาย แต่ที่สำคัญก็คือ ความสามารถในการผลิตสินค้าของระบบทุนนิยม ที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานทางวัตถุของมนุษย์ได้อย่างครบถ้วนล้นเหลือ จึงทำให้มนุษย์สามารยกระดับจากความต้องการทางวัตถุเข้าสู่ระดับความอิ่มเอมทางจิตใจ ที่กระหายต้องการเสพรับ “ประสบการณ์ที่น่ารื่นรมย์” ทั้งมวลบนโลกใบนี้
หากทว่า การตอบสนองในด้านจิตใจที่ลึกซึ้ง หลากหลาย และละเอียดอ่อนนั้น ลำพังเพียงเครื่องจักรและเทคโนโลยี ย่อมไม่สามารถผลิตได้ เพื่อตอบสนองความต้องการที่ล้ำลึกนี้ ธุรกิจทั้งหลายจึงต้องพึ่งพา “ความสามารถพิเศษ” ของมนุษย์ ในการเติมเต็มความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในผลิตภัณฑ์
สิ่งที่น่าปวดหัวที่สุดของ Creative Economy ก็คือ การตรวจวัดระดับของ Creative ทั้งในผลิตภัณฑ์ ธุรกิจ และระบบเศรษฐกิจ โดยเฉพาะเมื่อมนุษย์ยังไม่ทราบอย่างแน่ชัดถึงแหล่งที่มาของ Creative ยิ่งกว่านั้น การประเมินคุณค่าของ Creative ยังมีความไม่แน่นอน ขึ้นอยู่กับจิตใจอันละเอียดอ่อนซับซ้อนของมนุษย์แต่ละคน แต่กระนั้น Creative Economy กลับได้เริ่มแสดงบทบาทสำคัญต่อความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจของประเทศพัฒนาทั้งหลาย
ในเมื่อ Creative เป็นสมบัติติดตัวของมนุษย์ทั้งหลาย แต่เหตุใดความมั่งคั่งที่เกิดจาก Creative จึงกลับไปตกอยู่ในมือของประเทศพัฒนา จึงทำให้เชื่อได้ว่า Creative Economy นั้น ไม่อาจพึ่งพาเพียง “พลังสร้างสรรค์” ของปัจเจกชนเท่านั้น แต่ยังต้องมีระบบสนับสนุนที่ดี (Business Ecology) เพื่อแปรเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการได้
แน่นอนว่า สังคมไทย ย่อมมีระบบสนับสนุน Creative Economy ที่ด้อยกว่าประเทศพัฒนา จึงทำให้การแปรเปลี่ยน Creative ของคนไทยให้กลายเป็น “มูลค่า” ในระบบเศรษฐกิจไทยเป็นไปอย่างไม่มีประสิทธิภาพ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ในวงการภาพยนตร์ไทย โดยเฉพาะเมื่อภาพยนตร์ซึ่งมีระดับ Creative สูงมากหลายต่อหลายเรื่องไม่สามารถแสวงหารายได้และการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคชาวไทย แต่กลับได้รับการตอบรับอย่างอบอุ่นยิ่งจากผู้บริโภคในต่างประเทศ
อย่างไรก็ตาม การมองโลกในแง่ร้าย โดยกล่าวโทษความด้อยประสิทธิภาพของระบบสนับสนุน (Business Ecology) ในเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นแหล่งระดมเงินทุน รสนิยมและรายได้ของผู้บริโภค รวมถึงการส่งเสริมจากรัฐบาล ย่อมไม่ใช่มุมมองที่ถูกต้องของนักสร้างสรรค์ โดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมที่เลวร้ายของเมืองไทยนั้น ยังมีหน่ออ่อนของ Creative Economy สามารถพัฒนาขึ้นมาได้ เพียงแต่ยังมีขนาดที่เล็กและอ่อนแอยิ่ง
“นางนาก” คือ ตัวอย่างที่ดีที่สุดของการแปรเปลี่ยน Creative มาสร้างความมั่งคั่งให้ธุรกิจภาพยนตร์และระบบเศรษฐกิจไทยได้ โดยสิ่งที่น่าสังเกต คือ “นนทรีย์ นิมิบุตร” ผู้กำกับของหนังเรื่องนี้ มีพื้นฐานมาจากธุรกิจโฆษณา จึงทำให้สามารถนำความเชี่ยวชาญในเชิงการตลาดและศิลปะการเล่าเรื่องให้น่าสนใจเข้ามาประยุกต์ใช้กับภาพยนตร์ไทยได้ โดยเฉพาะเมื่อนางนากได้รับการตีความที่แปลกออกไปจากเดิม ที่เคยเน้นความน่ากลัวสยดสยองของผีสางเทวดา มาเป็นการเน้นถึงความรักและการจากพราก ซึ่งมีลักษณะดราม่า (Drama) ที่สามารถเรียกร้องน้ำตาและความซาบซึ้งใจจากผู้บริโภคได้ อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน
ขณะเดียวกัน “อภิชาติพงศ์ วีระเศรษฐกุล” ยอดอัจฉริยะที่คว้ารางวัลภาพยนตร์จากเมืองคานส์ ซึ่งถือเป็นการตีตราในฝีมือและคุณภาพ กลับไม่สามารถผลิตภาพยนตร์ที่สร้างรายได้ในเมืองไทย จึงชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ลำพังเพียง ความสร้างสรรค์ในเชิงผลิตภัณฑ์ (Creative in Product) ยังไม่เพียงพอที่จะสร้างความมั่งคั่งในเมืองไทยได้ ยังต้องมีความสร้างสรรค์ในเชิงธุรกิจ (Creative in Business) ประกอบด้วย จึงจะสามารถเอาชนะความขาดแคลนระบบสนับสนุนที่ดี (Business Ecology) ของเมืองไทยได้
ในต่างประเทศ ซึ่งเจริญก้าวหน้ากว่าในประเทศไทย และมีระบบสนับสนุนที่ดีกว่า จนทำให้ผลงานสร้างสรรค์ (Creative Product) ที่มีคุณภาพสามารถสร้างรายได้ทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยยะสำคัญได้ แต่กระนั้น Creative ในเชิงผลิตภัณฑ์ ที่สามารถทำเงินได้อย่างเป็นกอบเป็นกำในวงการภาพยนตร์นั้น ก็จำเป็นต้องพึ่งพา Creative ในเชิงธุรกิจ โดยเฉพาะภาพยนตร์จาก Hollywood ซึ่งนักชมภาพยนตร์ที่มีรสนิยมสูงจะรู้สึกว่าด้อยกว่าภาพยนตร์จากฝั่งยุโรปและอังกฤษ แต่กระนั้น ภาพยนตร์จาก Hollywood กลับได้รับความนิยมจากลูกค้าทั้งที่มีรสนิยมและไร้รสนิยมมากกว่า โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาจากจำนวนรายได้ที่สูงกว่าประเทศอื่นอย่างเทียบไม่ติดเลย
ดังนั้น การที่ต้องยินยอมประนีประนอมคุณภาพของการสร้างสรรค์ในเชิงศิลปะเข้ากับการสร้างสรรค์ของกลยุทธ์ทางธุรกิจที่เกิดขึ้นในวงการภาพยนตร์ของประเทศไทยนั้น จึงไม่ใช่เรื่องเสียหายเกินไปนัก แต่สิ่งนี้ก็ไม่ควรที่จะทำให้คนไทยภูมิใจจนเกินขอบเขต เพราะแม้ว่า Hollywood ที่ยิ่งใหญ่จะเน้นในเรื่องความสร้างสรรค์เชิงธุรกิจ (Creative in Business) เช่นเดียวกับวงการภาพยนตร์ไทย แต่กระนั้น ระดับการเปิดกว้างและสร้างสรรค์ในศิลปะภาพยนตร์ของ Hollywood นั้นก็ยังมากมายกว่าประเทศไทยนัก จึงสามารถทำให้ภาพยนตร์จาก Hollywood ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคทั่วโลก
ดังนั้น หากวงการภาพยนตร์ไทย ประสงค์จะแสวงหารายได้จากตลาดต่างประเทศอย่างเป็นกอบเป็นกำ ย่อมจำเป็นต้องพัฒนาคุณภาพของการสร้างสรรค์เชิงศิลปะ (Creative in Product) ให้มากกว่านี้ จะมัวอาศัยการสร้างสรรค์ในเชิงธุรกิจเพียงอย่างเดียวไม่ได้
อย่างไรก็ตาม ภาวะสร้างสรรค์เชิงธุรกิจและเชิงศิลปะภาพยนตร์นั้นย่อมแยกไม่ออกจากกัน โดยเฉพาะเมื่อภาพยนตร์เรื่อง “ต้มยำกุ้ง” ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคในต่างประเทศ จึงทำให้น่าคิดว่าการสร้างสรรค์เชิงศิลปะภาพยนตร์นั้น จะต้องคำนึงถึงจุดขายหรือความแตกต่างด้วย การสร้างภาพยนตร์ที่มีการสร้างสรรค์ในระดับดีเลิศ แต่มีลักษณะเป็นสากลเกินไป ขาดแคลนเอกลักษณ์ของสังคมไทย ซึ่งให้รสชาติที่แตกต่างต่อผู้ชมที่มีวัฒนธรรมอันแตกต่างจากประเทศไทย ย่อมไม่อาจประสบความสำเร็จได้
บทเรียนจากธุรกิจภาพยนตร์ไทยและต่างประเทศ ย่อมสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับการสร้าง Creative Economy ในประเทศไทย โดยเฉพาะในเรื่องการสร้างสรรค์ (Creativity) ซึ่งไม่ควรหลุดลอยจากโลกความจริง เพราะแม้แต่ผู้บริโภคในประเทศพัฒนา ก็ยังไม่ยินดีที่จะเสพรับความคิดสร้างสรรค์ที่ลึกซึ้งซับซ้อนและหลุดลอยจากความเป็นจริงของโลกจนเกินไป ดังจะเห็นได้จากชัยชนะของ Hollywood ที่เข้าใจสัจธรรมข้อนี้ได้ดีกว่าประเทศยุโรป แต่ขณะเดียวกัน ประเทศไทยที่อ่อนด้อยกว่าทั้งในด้านการตลาด เงินทุน และฐานผู้บริโภค ย่อมยากที่จะแข่งขันโดยใช้ลักษณะสากลเป็นจุดขาย จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องใช้ “เอกลักษณ์” ของความเป็นไทย มาเป็นจุดขายในการต่อสู้และสร้างรายได้จากตลาดโลก
ความสร้างสรรค์ (Creative) ที่แท้จริง จึงไม่อาจพึ่งพาเพียง “ปริมาณ คุณภาพ ทรัพยากร พละกำลัง หรือความฉลาดล้ำเลิศ” แต่ยังต้องรู้จักพลิกแพลง (Finesse) ให้เหมาะสมกับสถานการณ์โดยยังคงรักษารสนิยม (Taste) ที่ดีเลิศไว้ได้