ในรอบ 2-3 ปีที่ผ่านมา กระแส CSR หรือ Corporate Social Responsibility นั้นได้รับการพูดถึงอย่างแพร่หลาย หลายๆบริษัทนั้นได้มีการก่อตั้งแผนก “กิจกรรมทางสังคม” หรือ แผนก “สื่อสารองค์กร” ขึ้นมา SIU คงไม่ต้องปูพื้นฐานว่าอะไรคือ CSR บริษัทไทยๆเลือกจะอธิบายคำจำกัดความด้วยคำจำกัดความ 6 พยางค์ว่า “คืนกำไรสู่สังคม”
และเพื่อไม่ทำให้รู้สึกเป็นการสอนหนังสือสังฆราช ด้วยขนาดองค์กรของ SIU ที่มีสมาชิกไม่มากนัก แต่อยากจะขอเสนอแนะข้อแนะนำบางประการไปสู่หน่วยงานที่กำลังจะทำ ต้องทำ หรือ อยากทำ CSR ว่าสิ่งใดที่ควรรับรู้ รับทราบ และน่าจะนำไปประยุกต์ใช้ได้บ้าง ตามลักษณะเพื่อนคู่คิดที่ดี ที่วิเคราะห์และเล่าสู่กันฟัง
1. การทำ CSR อย่าไปติดกรอบกำหนดเป้าแบบการตลาดมากนัก!!
ต้องทำความเข้าใจว่าพื้นฐานของแผนกที่แล้วแต่จะเรียกชื่อจัดตั้งขึ้นมาใหม่ให้รับผิดชอบงาน CSR นั้น มาจากฝ่ายการตลาดและฝ่ายประชาสัมพันธ์เป็นหลัก ดังนั้นเวลาทำอะไรมักจะมีการวางแผนถึงเป้าสัมฤทธิ์ในการทำให้ “ตัวเลขดูสวยหรู” CSR คือการลงทุนระยะยาวที่จำเป็นต้องใช้เวลาและความใจเย็น ไม่ใช่งานฉาบฉวยเหมือนการเล่นหุ้น
ยกตัวอย่างเช่น การปลูกป่านั้นย่อมไม่สำคัญเท่ากับการที่จะมีพื้นที่สีเขียวที่ยั่งยืน ซึ่งนอกจากจะปลูกในคราวแรกนั้นยังต้องการคนที่จะมาคอยดูแลรักษาบำรุงป่าต่อไป ไม่ใช่ว่าปีนี้กำหนดจะปลูก 84 พื้นที่เพื่อเป็นการฉลองวโรกาส 84 พรรษา ในหลวง แต่พอถึงเวลาจริงๆปลูกแล้วไม่รอดสักพื้นที่ ดังนั้นควรจะทำเท่าที่สามารถดูแลและรองรับไหว ไม่เช่นนั้นก็เป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
ต้องทำความเข้าใจว่า CSR ไม่ใช่การทำยอด!!!
2.บางเรื่องไม่ใช่ CSR ไม่จำเป็นอย่าสร้างความสับสน
ยกตัวอย่างสมมุติคุณเป็นหน่วยงานที่ต้องทำหน้าที่ผลิตไฟฟ้า สมมุติว่าคุณโฆษณาว่าหน่วยงานของคุณไม่เคยทำไฟดับเลยมากว่า 10 ปีแล้ว อันนี้ไม่เรียก CSR เขาเรียกว่า “ความรับผิดชอบต่อหน้าที่” ถ้าจะทำควรทำเป็นงาน PR ว่าหน่วยงานของคุณได้รับมาตรฐาน การสื่อสารออกมาว่าคุณทำงานได้ดี ซึ่งก็เป็นหน้าที่ที่คุณควรทำอยู่แล้ว เพราะประชาชนจ่ายเงินซื้อบริการหรือสินค้าของคุณ ว่าเป็น CSR มันดูลักษณะเป็นการ “ทวงบุญคุณ” กันเกินไปนิดนึง
3.แบ่งสมดุลดีๆระหว่างงบจัดกิจกรรม และงบประชาสัมพันธ์
จากประสบการณ์ที่ได้รับเชิญไปร่วมงาน CSR หลายครั้ง เคยได้สอบถามไปยังฝ่ายการจัดงานและประชาสัมพันธ์ ในหลายครั้งน่าตกใจที่งบส่วนใหญ่ไปตกอยู่ในส่วนของการประชาสัมพันธ์แทบทั้งสิ้น ยกตัวอย่างถ้าเป็นงานปลูกป่า ต้นไม้ราคา 10 บาท คูณด้วย 1 ล้านต้น เท่ากับ 10 ล้านบาท แต่งบประชาสัมพันธ์ปาไปเกือบ 50 ล้านบาท หากคิดลองถัวเฉลี่ยจริงๆ ถ้าเอางบส่วนดังกล่าวไปดูแลต้นไม้อาจจะได้ประโยชน์มากกว่า และการสื่อสารยุคใหม่บอกว่าสิ่งที่ทรงประสิทธิภาพที่สุดก็คือ “words of mouth” ต่อให้คุณตีปี๊บงานให้ใหญ่โต แต่ผลมันแป้กก็จะกลายเป็นดาบสองคมเมื่อสังคมเริ่มตรวจสอบคุณ
4.CSR ที่ดีควรทำงานโดยมีงานทางวิชาการรองรับ
ได้เคยมีโอกาสทำการให้คำปรึกษา CSR ให้กับบริษัทห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่เจ้าหนึ่ง ในด้านเกี่ยวกับพลังงานทางเลือก การทำงานอยู่บนพื้นฐานของงานวิชาการมีการวิเคราะห์แบบแปลน และทฤษฎี รวมไปถึงการลองปฏิบัติจริง โดยการทดลองสร้าง “บ่อไบโอแก๊สพลังงานทางเลือก” ให้กับโรงเรียนสองแห่ง ซึ่งทำได้ถูกรูปแบบมาตรฐาน โรงเรียนทั้ง 2 แห่งสามารถนำไปใช้ได้จริงและยังใช้อย่างต่อเนื่อง
ทางโรงเรียนฝากมาบอกว่าพวกของหลายๆอย่างที่มาส่งมอบแล้วก็ไปนั้น สุดท้ายกลายเป็น “สุสานขยะ” เพราะผู้ทำ CSR หลายแห่งคิดแต่ว่าจะทำเอาจำนวนทำเอาเป้า หรือในกรณีการปลูกป่า มีสถิติรองรับจาก FAO (องค์กรอาหารและการเกษตรแห่งสหประชาชาติ) ว่าต้นไม้ที่ปลูกใหม่ในปีแรกหากขาดการเลี้ยงดูโอกาสตายถึง 80- 95 เปอร์เซนต์ นั้นแปลว่าจากป่า 1 ล้านไร่ อาจจะเหลือเพียง 1.5 แสนไร่
ปลูกป่า ทำได้ง่ายจริงหรือ? ในเมื่อปีแรกโอกาสรอดเพียง 15%
5.CSR คือการ Return ไม่ใช่การ Give & Take
การทำ CSR นั้นจงอย่าไปหวังผลว่าถ้าลงเม็ดเงินขนาดนี้แล้ว ฉันจะได้ผลประกอบการคืนกลับมาเท่าไหร่ แบบจริงจังนัก? อยากให้คุณลองคิดว่ามันคือการคืนส่วนต่างที่คุณได้มาก”เกินความพอดี”ให้กับสังคม ยกตัวอย่าง เช่น สมมุติคุณเป็นบริษัทกระดาษ คุณบอกว่ากระบวนการผลิตของคุณแบบใหม่นั้น ไม่ทำให้น้ำเสีย ทำให้ตัดไม้น้อยลง ย่อมเป็นสิ่งที่ดี คุณมอบผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมให้กับสังคม แต่การที่คุณบอกว่าถ้าอย่างนั้นผู้บริโภคควรจะรับราคาที่เพิ่มมากขึ้นจากกระบวนการผลิต เช่น คุณลงทุนไปเพิ่ม 5 เปอร์เซนต์ แต่ราคาสินค้ารักสิ่งแวดล้อมมีมูลค่าแพงขึ้น 10 เปอร์เซนต์ อันนี้ไม่ใช่ CSR แต่เป็นการเพิ่ม Segment ของผลิตภัณฑ์ของคุณ นี่คือการผลักภาระให้ผู้บริโภค
6.การทำให้ชุมชนรักคุณเป็นสิ่งสำคัญ
จากการได้มีประสบการณ์ลงพื้นที่ให้คำปรึกษากับบริษัทเคมียักษ์ใหญ่ของประเทศ ในช่วงเกิดความขัดแย้งในพื้นที่มาบตาพุด สิ่งที่น่ากลัวที่สุดก็คือ “สายตาที่ไม่เป็นมิตร”ระหว่างกันและกัน ทางบริษัทก็คิดแต่ว่าจะทำอย่างไรให้ชาวบ้านเลิกเรียกร้อง ทางชาวบ้านก็คิดว่าที่บริษัทเข้ามาหาก็เพราะมีปัญหาฟ้องร้องจึงเข้ามา สิ่งแรกที่ต้องทำคือการ “เปิดใจ” บริษัทต้องกล้าพูดความจริงกับชาวบ้าน และชาวบ้านจำเป็นต้องเข้าใจข้อจำกัดของบริษัท เพราะเรื่องต่างๆไม่มีใครอยากให้เกิด เพียงแต่ว่านี่คือการแสวงหาทางออกร่วมกัน
(มีเรื่องตลกเรื่องหนึ่งคือ เมื่อเกิดให้มีการทำ Public Hearing ในระยะเวลาที่จำกัด เดือนกุมภาพันธ์ ปี 2552 มีการทำ 30 กว่าครั้งในเรื่อง EIA และ HIA เยอะกว่าจำนวนวันของเดือน ชาวบ้านเล่าให้ฟังบางวันมาที 3 บริษัท จำไม่หมด ตอบไม่ทัน)
โดยเฉพาะหากคุณอยู่ในสถานการณ์ “ความขัดแย้ง” ความจริงใจต่อกันเป็นเรื่องสำคัญ จริงใจแต่ไม่ต้องตามใจเสียทั้งหมด ไม่ใช่ชาวบ้านอยากจะได้เงิน 5 แสนบาท ซึ่งชาวบ้านเอาไปทำอะไรไม่รู้ก็ให้ไป แค่คิดว่าถ้าจ่ายแล้วก็จบ แต่จริงๆมันไม่จบอยู่ดีถ้าหากปัญหาไม่ถูกแก้ให้ตรงจุด ดังนั้นกระบวนการแก้ปัญหาอาจต้องใช้เวลาร่วมกันมากขึ้น เริ่มทำจากชุมชนรอบๆตัวของคุณก่อนที่จะไปมองภาพระดับประเทศ
7. ครรทำ CSR เสียก่อนที่จะ “ต้องทำ CSR”
หลายๆบริษัทในประเทศไทยตื่นตัวกับการทำ CSR หลังจากกรณีมาบตาพุด ซึ่งกลายเป็นเรื่องอื้อฉาวระดับประเทศ จึงตื่นตัวที่จะทำให้ CSR ในหลายๆองค์กรก็ยังเย็นใจอยู่กับงาน PR ที่คิดว่าเป็นการทำ CSR ดังนั้นปัจจุบันนี้ยังไม่สายควรทำ CSR ก่อนที่จะเป็นสถานะที่ต้องทำ CSR และปรับทัศนคติในการทำงานเสียใหม่
แคมเปญของกลุ่ม Green Peace ในกรณีมาบตาพุด - ขอขอบคุณรูปจาก เว็บ กรีนพีซ
8.ความสำเร็จเกิดจากการร่วมมือของหลายฝ่าย
การทำ CSR นั้น ไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายสื่อสารองค์กร หรือ กิจกรรมพิเศษเท่านั้น แต่ต้องอาศัยความร่วมมือ ยกตัวอย่างเช่น ความร่วมมือจากภายในหากฝ่าย Research&Developement สามารถคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆในการทำCSR ได้ก็ไม่เลว หรือฝ่ายบุคคล จะสามารถมีนโยบายหรือมาตรการกระตุ้นให้พนักงานอยากเข้ามามีส่วนร่วมกับการทำงานในส่วนนี้ ไม่ใช่เป็นการเกณฑ์มาทำแบบขอไปที
รวมไปถึงความร่วมมือกับภายนอก เช่น องค์กรส่วนท้องถิ่น หน่วยงานราชการ ชุมชน ผู้นำชุมชน นักวิชาการ เอ็นจีโอ หรือหน่วยงานที่รับให้คำปรึกษาด้าน CSR ก็เป็นที่ต้องแสวงหาความร่วมมือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ากระบวนการไหนไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยตัวเอง อย่าทรนงว่าเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่แล้วล้มไม่ได้
9.การทำ CSR ที่ดีที่สุดก็คือการทำแบบ In process
ยกตัวอย่างเช่นการดำเนินกิจกรรมของคุณก่อให้เกิดผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างมากมาย คุณจะพยายามใช้เงิน 1,000 ล้านบาทในการเยียวยา หรือว่าคุณจะพยายามปรับลดให้ผลกระทบจากกระบวนการการผลิตที่คุณทำแล้วใช้เม็ดเงินในการทำ CSR น้อยลงจะดีกว่าหรือไม่เพราะหลายๆบริษัทมอง CSR เป็นการ “เอาใบบัวไปปิดช้างตาย” ถ้าหากปรับวิธีคิดได้แล้วจาก CSR อาจก้าวไปสู่ SRI หรือ Social Responsible Investment หรือการลงทุนที่รับผิดชอบต่อสังคมที่เป็นขั้นกว่าของ CSR
social responsible investment หรือ SRI ขั้นกว่าของ CSR
SIU มีความเห็นว่าถึงแม้เรื่องราวที่ลองเรียบเรียง 9 ประการอาจจะดูทำยาก ต้องทยอยๆทำทีละขั้นตอน และ สิ่งที่สำคัญและย้ำตลอดบทความนี้ก็คือ “การทำ CSR ต้องใช้เวลาและความรู้ความเข้าใจในการทำ โดยแสวงหาความร่วมมือกับทุกๆฝ่าย และเป็นเรื่องที่ต้องทำ การสร้างประสบการณ์ที่ดีย่อมมีค่ามากกว่าการประชาสัมพันธ์ที่ดี” ดังนั้นควรเริ่มทำ CSR กันเดี๋ยวนี้!!