หมายเหตุ: ซีรีส์ “อนาคตแห่งสื่อดิจิทัล” จะชวนผู้อ่าน SIU สนทนาเรื่องพัฒนาการของสื่อดิจิทัลที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งจะท้าทายอุตสาหกรรมสื่อแบบเดิมๆ ทั้งในแง่อิทธิพลและธุรกิจ สื่อเก่าจะเอาตัวรอดอย่างไรในการเปลี่ยนแปลงอันเชี่ยวกราก และสื่อใหม่จะสอดแทรกขึ้นมาได้อย่างไรภายใต้เงื่อนไขธุรกิจที่เหมาะสม?
หนังสือพิมพ์รายใหญ่ของสหรัฐอย่าง The New York Times ประกาศเริ่ม “เก็บเงิน” ค่าสมาชิกในการอ่านเนื้อหาบนเว็บไซต์และแท็บเล็ตแล้ว (แม้จะยังมีเงื่อนไขบางประการให้ผู้อ่านส่วนใหญ่ยังอ่านเนื้อหาได้ฟรีอยู่) ท่าทีนี้ของ The New York Times ถูกจับตาอย่างมากจากอุตสาหกรรมสื่อ เพราะเป็นการขยับตัวครั้งสำคัญของหนังสือพิมพ์รายใหญ่ของสหรัฐ
สำนักงานของ The New York Times (ภาพจาก Wikipdia)
ปัจจุบัน The New York Times มียอดพิมพ์ 8.5 แสนฉบับต่อวัน ส่วนเว็บไซต์ nytimes.com มีผู้ชม 31 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งถือว่าเยอะมากในหมู่สิ่งพิมพ์ออนไลน์ด้วยกัน
แผนการเก็บเงิน
เงื่อนไขการเก็บเงินของ The New York Times เป็นดังนี้
- ผู้อ่านทั่วไปสามารถอ่านบทความบนเว็บไซต์ The New York Times ได้ฟรี คิดเป็นจำนวนไม่เกิน 20 บทความต่อเดือน
- ถ้าอ่านเกิน 20 บทความ เว็บไซต์จะแจ้งเตือนให้สมัครสมาชิก โดยมีแพกเกจให้เลือกดังนี้
- แพ็กเกจการอ่านบนเว็บแบบไม่จำกัด+อ่านบนแอพของ The New York Times สมาร์ทโฟน (iPhone/BlackBerry/Android) ราคา 15 ดอลลาร์ต่อเดือน
- แพ็กเกจการอ่านบนเว็บแบบไม่จำกัด+อ่านบนแอพของ The New York Times บนแท็บเล็ต (iPad) ราคา 20 ดอลลาร์ต่อเดือน
- แพ็กเกจเว็บ+สมาร์ทโฟน+แท็บเล็ต คิดราคา 35 ดอลลาร์ต่อเดือน
- ผู้อ่านที่เป็นสมาชิกของ The New York Times ฉบับกระดาษอยู่แล้ว จะได้แพ็กเก็จแบบ 35 ดอลลาร์โดยอัตโนมัติ
- การนับจำนวนบทความ 20 บทความ จะไม่นับรวมการคลิกเข้าไปอ่านจาก Google/Facebook/Twitter (ยกเว้นการคลิกจากกูเกิลจะมีข้อกำหนดไม่เกินวันละ 5 บทความต่อวัน)
แผนการคิดค่าสมาชิกของ The New York Times
The New York Times จะเริ่มเก็บเงินในสหรัฐวันที่ 28 มีนาคมนี้
กลุ่มเป้าหมายคือใครกันแน่?
อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์กำลังอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เพราะฐานผู้อ่านจำนวนมากหันมาอ่านเนื้อหาเวอร์ชันเว็บกันมากขึ้น การเปิดเนื้อหาบนเว็บฟรีจะช่วยให้หนังสือพิมพ์เข้าถึงผู้อ่านมากขึ้น และทำรายได้จากค่าโฆษณาได้มากขึ้น แต่ก็ขาดแคลนรายได้จากค่าสมาชิกของผู้อ่าน ส่วนการเลือกหนทางเก็บเงินเพื่ออ่านเนื้อหา (paywall) ย่อมทำให้ผู้อ่านชั่วครั้งชั่วคราวลดลง ส่วนคำถามเรื่องรายได้ที่กลับมาย่อมเป็นที่กังขาว่าได้เยอะพอหรือไม่ (ปัจจุบันค่าโฆษณาบนเน็ตของ The New York Times ยังมีสัดส่วนแค่ 1/4 ของค่าโฆษณาทั้งหมด ส่วนรายได้จากค่าสมาชิกออนไลน์ถือว่าน้อยมาก)
ทางออกของอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์จึงเป็นการค้นหา “ทางสายกลาง” ที่เหมาะกับผู้อ่านขาจรที่ไม่เสียเงิน และผู้อ่านขาประจำที่ยินดีเสียเงินเพื่อแลกกับความสะดวกสบายในการอ่าน ในกรณีของ The New York Times ได้ใช้การนับจำนวนบทความต่อเดือนมาเป็น “ข้อจำกัด” ของการอ่านฟรี ผสมผสานกับความสะดวกในการอ่านผ่านมือถือและแท็บเล็ตมาเป็น “แรงจูงใจ” ให้เสียค่าสมาชิกอีกส่วนหนึ่ง
สังเกตว่า The New York Times ไว้เว้นให้ผู้อ่านที่คลิกลิงก์จาก Search Engine และ Social Network ไม่ถูกนับรวมใน 20 บทความต่อเดือน ซึ่งก็สะท้อนว่า The New York Times ต้องการคง “ตัวตน” ของตัวเองในโลกของอินเทอร์เน็ตอื่นๆ และ Social Network นั่นเอง เพราะการปิดกั้นไม่ให้ผู้อ่านขาจรเข้าถึงบทความได้ ย่อมทำให้การแชร์เนื้อหาจาก The New York Times ใน Social Network ลดลง นั่นเอง
ผู้บริหารของ The New York Times เองก็ประกาศไว้ชัดเจน (ผ่านบทสัมภาษณ์กับเว็บไซต์ AllThingsD) ว่าตั้งเป้าคิดค่าสมาชิกกับผู้อ่านออนไลน์ที่เป็น “ผู้อ่านเหนียวแน่น” จำนวน 15% ของผู้อ่านออนไลน์ทั้งหมดเท่านั้น (ตัวเลขอยู่ประมาณ 4.6 ล้านราย) ซึ่งทางเว็บไซต์ paidContent ประเมินว่าผู้ที่ยอมจ่ายค่าสมาชิกน่าจะอยู่ที่ 5 แสนราย
เมื่อพิจารณา “ความตั้งใจ” ของแพ็กเกจค่าสมาชิกแล้ว จะเห็นว่า The New York Times ตั้งใจจับกลุ่ม “ผู้อ่านเหนียวแน่น” ที่ไม่ได้เป็นสมาชิกฉบับกระดาษ ให้หันมาเสียเงินค่าสมาชิก (เสียที) ส่วนผู้อ่านที่เป็นสมาชิกฉบับกระดาษแล้วจะไม่ได้รับผลกระทบใดๆ เพราะจะได้สิทธิ์ทั้งหมดของสมาชิกแบบดิจิทัล และผู้อ่านขาจรที่อ่านเนื้อหาไม่มากนัก อ่านเป็นครั้งคราว ก็จะยังอ่านได้ฟรีต่อไป
กราฟแสดงอัตราการเก็บค่าสมาชิกรายปีของสื่อออนไลน์ชนิดต่างๆ (ภาพจาก The Understatement)
หลัง The New York Times ประกาศแผนการเก็บเงินออกมา ก็ได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากว่าราคาสูงเกินไป และวิธีการแบ่งแพ็กเกจซับซ้อน เข้าใจยาก จากกราฟจะเห็นว่าค่าสมาชิกรายปีของ The New York Times แพ็กเกจใหญ่สุด มีราคาแพงกว่าคู่แข่งคือ Wall Street Journal มากกว่าหนึ่งเท่าตัว
กำแพงเก็บเงิน (paywall) มั่นคงแค่ไหน?
ประเด็นที่เป็นที่ถกเถียงกันมากอีกอย่างหนึ่งคือจำนวนเนื้อหา 20 ชิ้นต่อเดือน ว่าจะมีมาตรการนับอย่างไร และจะทนทานต่อเทคนิคต่างๆ ของผู้อ่านในการหลอกระบบของ New York Times ให้นับผิดพลาดหรือนับไม่ครบหรือไม่
จากรายงานของ paidContent ระบุว่าการนับจำนวน 20 ชิ้นจะนับต่อเมื่อใช้อุปกรณ์เดียวกันเข้าชมเว็บเท่านั้น ดังนั้นถ้าใช้พีซีเข้าเว็บ The New York Times ครบ 20 ครั้งก็สามารถใช้อุปกรณ์อื่นๆ แทนได้ อีกทั้งการลบคุกกี้ของเบราว์เซอร์เพื่อไม่ให้ The New York Times จดจำได้ว่าเราเป็นใคร ก็สามารถใช้ได้เช่นกัน
จากรายงานของ Bloomberg ระบุว่า The New York Times ใช้งบประมาณพัฒนาระบบ paywall ไปถึง 40-50 ล้านดอลลาร์ แต่ล่าสุดมีรายงานแล้วว่าสามารถใช้โค้ดของซอฟต์แวร์สั้นๆ เพียง 4 บรรทัดเพื่อปิดีระบบของ The New York Times ไปในเบื้องต้น (รายละเอียดจาก Nieman Lab) และคาดว่าจะมีซอฟต์แวร์สำเร็จรูปสำหรับปิดระบบ paywall ตามมาอีกจำนวนมาก
อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเกมแบบแมวไล่จับหนูในระยะยาว ซึ่งทาง The New York Times ก็จะค่อยๆ เรียนรู้ช่องโหว่เหล่านี้ และตามปิดไปเรื่อยๆ นั่นเอง
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ The New York Times เลือกเก็บค่าสมาชิกรุ่นแท็บเล็ตแพงกว่าสมาร์ทโฟน (และไม่มีแพ็กเกจแบบอ่านบนเว็บอย่างเดียวโดยไม่มีสมาร์ทโฟน-แท็บเล็ตพ่วงมาด้วย) ปัจจัยเหล่านี้เกิดจากการทดลองตลาดของ The New York Times เองที่พบว่าผู้ใช้แท็บเล็ตยินยอมจ่ายเงินแพงกว่า ซึ่งถ้าสมมติฐานของ The New York Times ถูก ในอนาคตอันใกล้เราอาจเห็นสื่อสิ่งพิมพ์เจาะตลาดแท็บเล็ตกันมากขึ้นมาก
อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์กำลังดิ้น
การเก็บเงินเพื่ออ่านเนื้อหาเวอร์ชันเว็บไม่ใช่เรื่องใหม่ ก่อนหน้านี้ The New York Times เองเคยทดสอบวิธีการเก็บเงินแบบต่างๆ มาแล้วหลายครั้งได้แก่ปี 2005 (มีสมาชิก 1.2 แสนคน) ปี 2006 (สมาชิก 1.7 แสนคน) และปี 2007 (สมาชิก 2.2 แสนคน)
และถ้ามองให้ไกลกว่าสหรัฐอเมริกา หนังสือพิมพ์ฝั่งอังกฤษอย่าง Financial Times และ Economist ต่างเก็บเงินเพื่อเนื้อหาบางอย่างบนเวอร์ชันเว็บมาก่อนแล้ว อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ทั่วโลกกำลังหาวิธีลองผิดลองถูกในการสร้างรายได้จากสิ่งพิมพ์เวอร์ชันเว็บ ซึ่งยังมีสัดส่วนรายได้น้อยมากเมื่อเทียบกับสื่อกระดาษแบบเดิม
อย่างไรก็ตาม The New York Times เองมีโครงสร้างธุรกิจที่ต่างไปจากหนังสือพิมพ์หัวใหญ่ฉบับอื่นๆ หนังสือพิมพ์หลายหัวของสหรัฐถือเป็นบริษัทลูกของเครือสื่อขนาดยักษ์ของโลก เช่น Wall Street Journal หนังสือพิมพ์ธุรกิจอันดับหนึ่งของสหรัฐ และ The New York Post เป็นหนังสือของเครือ News Corporation ซึ่งยังมีฐานการเงินที่แข็งแกร่งจากสื่อชนิดอื่นๆ คอยสนับสนุนอยู่ แต่กรณีของ The New York Times Company ซึ่งเป็นบริษัทแม่นั้น มีรายได้หลักมาจากหนังสือพิมพ์ The New York Times (และ Boston Globe) ดังนั้นการลองผิดลองถูกกับโลกดิจิทัลครั้งนี้จึงสำคัญกับชะตาของบริษัทในอนาคตมาก
Loading ...