โดย เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์ : Siam Intelligence Unit
Average men sell knowledge, sell product and sell everthing.
Wise men buy Value added Knowledge, sell Value added Product and get Everything.
คนธรรมดา ขายทุกอย่าง ด้วยคุณภาพธรรมดา แม้แต่เวลาให้ลูกเมีย ยังต้องนำมาขายเพื่อผ่อนบ้าน หากวันใดล้มเหลวในการขาย อาจต้องขายแม้แต่เชือกแขวนคอตนเอง
ยอดคน ซื้อความรู้ชั้นดีจากการอ่านหนังสือ จากทุกประสบการณ์ล้ำค่า นำความรู้มายกระดับพัฒนา ขายเป็น Software สุดยอดความรู้ หรือผลิตภัณฑ์มูลค่าเพิ่มในรูปแบบอื่น ขายเพียง 10 ปี รวยนับ 10 ชาติ เมื่อร่ำรวยเพียงพอแล้ว เงินไม่เกิดมูลค่าเพิ่ม นำเงินไปช่วยคนจน ได้เรียนรู้โลกในมุมที่แตกต่าง ท้าทายตนเอง ตื่นเต้นเร้าใจ ยกระดับความสุขอีกหลายขั้น จนถึงขั้นสุดท้ายของ Maslow
โลกยุคใหม่ คือ โลกของคนที่มีความรู้มูลค่าเพิ่ม
บางคนวิจารณ์ว่า เพียงแค่ซื้อความรู้แล้วร่ำรวย เป็นเส้นทางที่ง่ายเกินไป ไม่น่าเป็นไปได้ในชีวิตจริง คำตอบ คือ “ไม่มีเงินที่ได้มาโดยง่าย” คุณยังต้องมีความรู้ว่าจะซื้อความรู้อะไร ถ้าเชี่ยวชาญด้านเสื้อผ้า คุณย่อมต้องการความรู้เรื่องวัตถุดิบที่ดีที่สุดในการตัดเย็บเสื้อผ้า ต้องการความรู้ว่า Trend เสื้อผ้าในอีกหนึ่งปีข้างหน้าเป็นเช่นไร ถ้ารู้เองได้ย่อมดีที่สุด แต่ถ้าไม่รู้คงต้องยอมเสียเงินซื้อความรู้นั้นมาเพื่อผลิตเสื้อผ้าให้ตรงตาม Trend ในปริมาณที่มากกว่า เร็วกว่าคู่แข่งรายอื่น คุณย่อมทำกำไรได้มากมายกว่าที่คุณไม่มีความรู้ และผลิตเสื้อออกมาแบบสุ่ม ถูกบ้าง ผิดบ้าง ขณะที่ข้อมูลแหล่งผลิตเหล็กที่ดีที่สุด อาจเป็นความรู้ที่มีค่ามหาศาลสำหรับพ่อค้าเหล็ก แต่ไม่มีค่าสำหรับคุณ การซื้อความรู้เช่นนี้มา ย่อมสูญเงินเปล่า
ที่สำคัญ คุณยังต้องมีความรู้ ที่จะตรวจสอบว่า ความรู้ที่คุณซื้อมาเป็นความรู้มูลค่าเพิ่มแค่ไหน ราคาควรอยู่เท่าไร ไม่เช่นนั้นคุณย่อมขาดทุน
Utility ในการบริโภคสินค้าโดยทั่วไป มีค่าลดลงตามหน่วยสุดท้าย แต่มูลค่าของความรู้มีความซับซ้อน และยังขึ้นกับบริบทค่อนข้างมาก เช่น ถ้าคุณต้องการลงทุนในหุ้นตัวนี้ โดยมีข้อมูลทั้งหมดแล้ว ขาดเพียงข้อมูลชิ้นสุดท้าย ข้อมูลชิ้นนี้ย่อมมีค่ามหาศาล เพราะทำให้คุณมั่นใจและลงทุนได้เต็มที่ คุณลงทุนไป 1 พันล้านบาท ถ้าหุ้นดีจริงแล้วขึ้นไป 10 % ในอีก 1 เดือนข้างหน้า คุณย่อมกำไร 100 ล้าน ข้อมูลส่วนนี้จึงมีค่ามหาศาล (ยกเว้นว่าคุณเลือกที่จะละทิ้ง โดยใช้ข้อมูลเท่าที่มี แต่ย่อมเสี่ยงต่อความผิดพลาด)
การหาความรู้มูลค่าเพิ่มเพื่อทำกำไรไม่ใช่เรื่องง่าย บางครั้งจำเป็นต้องเสียเงินซื้อหา ที่แย่ยิ่งกว่า คือ การตรวจสอบคุณภาพสินค้า(ความรู้มูลค่าเพิ่ม) ยังเป็นเรื่องยากและมีความซับซ้อนกว่าสินค้าชนิดอื่น น่ากลัวว่าต้องเสียเงินซื้อความรู้ในการตรวจสอบอีกด้วย
โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี ! แต่อย่างน้อยความรู้ที่ผมให้คุณในวันนี้ เป็นความรู้ที่ให้ฟรี หรืออาจมีต้นทุนแฝง คือ ต้องทนฟังโฆษณา เสียเวลาในการทำสิ่งอื่น เช่น นอนต่อ คุยกับแฟน แต่ถ้าคุณต้องการความรู้มากกว่า 1 ชั่วโมงนี้…
คุณอาจต้องจ่ายเงินเล็กน้อย ในการจ้างผมไปพูดให้ฟัง แต่รับรองว่า “คุ้มค่า”
อย่างไรก็ตาม แค่ฟังรายการนี้จนจบ ผมมั่นใจว่าจะเกิดประโยชน์ต่อชีวิตคุณอย่างมหาศาล โดยมีข้อแม้ว่า คุณต้องรู้วิธี ที่จะนำความรู้ของผม ไปใช้ประโยชน์ ถ้าฟังแล้วผ่าน ย่อมมีค่าเป็นศูนย์
1. ความรู้หลายระดับ
แทนที่จะซื้อความรู้ Google กลับซื้อคนที่มีความรู้เป็นเลิศ หรือ คนเก่ง เพราะความรู้ตอบได้แต่เรื่องทั่วไป ไม่อาจเฉพาะเจาะจง ขณะที่คนสามารถโต้ตอบ และปรับคำตอบตามคำถามและบริบทที่เปลี่ยนไป ให้ความรู้ตรงตามความต้องการผู้บริโภคอย่างถึงที่สุด นี่คือ สิ่งที่ผมต้องการบอกคุณวริษฐ์ในคราวที่แล้ว แต่ยังคิดหาวิธีอธิบายไม่ได้
บริษัทความรู้ของคุณวริษฐ์เป็นเพียงข้อมูลดิบ ขายยาก ได้ราคาต่ำ ถ้าจ้างคนเก่งมาสังเคราะห์ความรู้เพื่อเพิ่มมูลค่า รวมถึง ปรับประยุกต์เพื่อตอบคำถามเฉพาะทาง สินค้าความรู้ของคุณวริษฐ์ ย่อมขายง่าย และมีราคาสูงกว่าเดิมอีกด้วย
เหล็กกิโลกรัมละ 1000 บาท อาจไม่มีคนซื้อ แต่เมื่อแปลงเป็นรถราคา 1 ล้าน อาจมีคนแย่งกันซื้อขาย ถึงขั้นสั่งจองล่วงหน้า ข้อมูลดิบ คือ raw material คุณค่าน้อย ผลิตได้ไม่ยากนัก มีการแข่งขันสูงมาก ยิ่งปัจจุบันเป็นยุคที่เต็มล้นด้วยข้อมูล คนจึงให้ความสนใจซื้อข้อมูลดิบต่ำ แม้จะรู้ว่าข้อมูลดิบตัวนั้น มีความหายากขาดแคลนก็ตาม
ไม่เพียงแต่ข้อมูลดิบ ที่แทบไม่มีราคาในการซื้อขาย ข้อมูลดิบที่ผ่านกระบวนการสังเคราะห์ยังได้รับการแจกฟรีโดยไม่คิดมูลค่าอีกด้วย ตัวอย่างเช่น บทวิเคราะห์หุ้น ที่บริษัท Broker ทั้งหลายจัดทำขึ้นมา โดยพวกเขาได้รับประโยชน์แฝงเร้น คือ ปั่นราคาหุ้นที่บริษัทถือครองอยู่ หรือ ปั่นหุ้นตามใบสั่งของนักเล่นหุ้นรายใหญ่ ส่วนนักวิเคราะห์ซึ่งจัดทำบทวิเคราะห์ ย่อมต้องปั้นแต่งเรื่องราวเพื่อเอาอกเอาใจเจ้านาย ไม่เช่นนั้นอาจตกอยู่ใต้ความเสี่ยงของภาวะตกงาน ไม่ได้รับการปรับขึ้นเงินเดือน ไม่ได้รับเงินโบนัสในช่วงปลายปี
ปัจจุบัน มีบทวิเคราะห์ฟรี แข่งขันในตลาดมากมาย แต่บทวิเคราะห์ชั้นดี จากบริษัทวิจัยอิสระ Research House ยังสามารถขายแพงได้ เพราะผู้บริโภคบางกลุ่ม ต้องการคุณภาพที่ดีกว่า
อีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ ซึ่งให้ความรู้และความบันเทิงอย่างเต็มอิ่มเกือบทั้งวัน โดยไม่คิดค่าบริการจากผู้ชม ย่อมต้องมีประโยชน์แฝงเร้น เป็นรายได้จากค่าโฆษณา
“มูลค่าเพิ่มของความรู้ คือ คนเก่ง” เพราะสามารถตอบปัญหาเฉพาะ ที่ลูกค้าต้องการได้ สำหรับบริษัท คุณวริษฐ์ ที่ได้ลงทุนไปหลายล้านบาท แต่ไม่สามารถสร้างผลกำไรได้ มีสาเหตุเนื่องมาจาก ลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็น ข้อมูลดิบ ข้อมูลทั่วไป ซึ่งมี “บริษัทเชี่ยวชาญทั่วไป” Bloomsberg และ Reuters ครอบครองให้บริการอยู่ เมื่อพิจารณาตามทฤษฎี “กฎเลขสาม” คุณวริษฐ์ ซึ่งเป็นรายเล็ก ต้องแปลงร่างเป็น “บริษัทเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน” จึงสามารถอยู่รอดได้ ในยุคโลกาภิวัตน์อันเชี่ยวกราก
การผันตัวเองไปเติบโตอยู่ในพื้นที่เฉพาะทาง ทำให้บริษัทผู้เชี่ยวชาญทั่วไปไม่สามารถเข้าแข่งขันโจมตีได้ เพราะข้อจำกัดด้าน “ปริมาณการขาย” ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ ได้รับผลกำไรไม่คุ้มค่ากับต้นทุนที่เสียไปในการผลิต นี่คือ สาเหตุที่อยู่เบื้องหลัง “ความอยู่รอด” ของผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง
หากบริษัทขายข้อมูลเฉพาะทางเหล่านี้ พัฒนาปรับปรุงตนเองจนมีศักยภาพในการทำกำไรสูง ยังสามารถนำเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ สร้างสีสันและความหลากหลายให้นักลงทุนไทยมีทางเลือกในการลงทุนเพิ่มมากขึ้น และคาดว่าน่าจะเป็นหุ้นที่ได้รับความนิยมจากมหาชนจำนวนมาก เพราะธุรกิจนี้ น่าจะเป็นอุตสาหกรรมแห่งอนาคต มูลค่าเพิ่มสูง ส่วนต่างกำไร Margin สูง ไม่อิงค่าแรงราคาถูก ซึ่งมีความผันผวนและไม่ยั่งยืน
Google ผู้นำที่ยิ่งใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้ มีสินค้าสุดพิเศษ “ความรู้ที่เหนือความรู้” เป็นความรู้ที่จะหาความรู้ได้จากแหล่งใด อาจารย์ผม เคยกล่าวไว้ว่า ครูไม่ได้มีหน้าที่ให้ความรู้ แต่มีหน้าที่สอนวิธีการหาความรู้ให้นักเรียน เช่นเดียวกับ การสอนคนให้หาปลา ดีกว่าการหาปลาให้คนกิน
ด้วยความรู้พิเศษยิ่งใหญ่นี้ จึงทำให้ Google ร่ำรวยมหาศาล
มหากาพย์แห่งยุคสมัย “จอมคนแผ่นดินเดือด” ได้กล่าวถึง เกาเอี่ยน ตัวละครที่หากินด้วยการทำหน้าที่ “ศูนย์กลางข่าวสาร” โดยเฉพาะในสงครามครั้งหนึ่ง ต้องพึ่งพาข่าวสารเป็นปัจจัยชี้ขาดของชัยชนะ ข้อมูลชิ้นนี้มีคุณค่ามหาศาล ใช้คนอื่นทำได้ยาก เพราะคุณสมบัติของข่าวที่เรียกร้องคุณภาพสูงมาก คือ “รวดเร็ว” ก่อนที่ทัพศัตรูจะตั้งค่ายสำเร็จ “ซ่อนเร้น” เพื่อไม่ให้ข้าศึกรู้ตัวและเตรียมการป้องกัน “แม่นยำ” โดยเฉพาะตำแหน่งการจัดวางกำลัง เพื่อจะได้โจมตีได้ถุกจุด สุดท้ายยังต้องรู้วิธี “หลบหนี” เพื่อสามารถนำข่าวสารมาแจ้งต่อกองทัพได้
ความรู้จึงมีหลายเกรด ตั้งแต่ ต้นน้ำ คือ raw data จึงถึงปลายน้ำ คือ excellent knowledge ซึ่งอาจไม่สามารถแบ่งเป็นขั้นๆได้เหมือนสินค้าทั่วไป โดยเฉพาะ profitable knowledge อาจต้องจัดแยกเป็นชนิดพิเศษ
2. ลักษณะพิเศษของความรู้
ความรู้เป็นเรื่องประหลาดมาก ยิ่งแบ่งปันยิ่งเพิ่มพูน แต่คนไทยชอบเก็บเป็นความลับ การที่ เถ้าแก่บางคนไม่กล้าจ้างคนเก่ง อาจเพราะกลัวคนเก่งจะนำความรู้ไปตั้งบริษัทของตนเอง แต่ในยุคโลกาภิวัตน์ ซึ่งการแข่งขันรุนแรง บริษัททั้งหลายต้องปรับเปลี่ยนมุมมองอย่างรวดเร็ว เพื่อให้ตนเองสามารถอยู่รอดได้ กระบวนการคิดแบบ rethink/revalue จึงต้องเกิดขึ้น ดังนั้น เราต้องปรับความคิด rethink ด้วยการมองให้เห็นคุณค่าใหม่ revalue ในการแบ่งปันความรู้ให้คนอื่นช่วยวิเคราะห์ จนได้ความรู้ใหม่ที่มีคุณภาพดีกว่าเดิม
ลักษณะการเปิดเผยความรู้เพื่อสร้างความรู้ที่ดีกว่าเดิมนี้ ได้เริ่มเกิดขึ้นในอุตสาหกรมที่ก้าวหน้าที่สุด “Software” เราเรียกขานมันว่า Open Source
บริษัทคุณวริษฐ์ กล้าจ้างคนเก่งหรือไม่ ? ทำไมเราต้องกลัวคนเก่ง สมมติคนเก่งลาออกไปตั้งบริษัทของตนเอง พวกเขาย่อมมีความรู้จำกัด เพราะเมื่อยังทำงานให้คุณวริษฐ์ เขามีคนเก่งคนอื่นช่วยหาข้อมูลที่เขาไม่รู้ ช่วยวิเคราะห์ต่อยอด ปิดจุดอ่อน เสริมจุดแข็ง ถ้าต้องการเปิดบริษัท โดยยังมีสินค้าคุณภาพไม่ด้อยกว่าเดิม คนเก่งที่เอาใจออกห่างนั้น จะต้องซื้อตัวคนเก่งยกทีมหรือชักจูงทีมงานทั้งหมดไปให้ได้ นี่คือ เรื่องแปลกในการผลิตความรู้ซึ่งไม่เหมือนสินค้าทั่วไป ที่ใช้เครื่องจักรหรือความรู้เพียงชุดเดียว
ที่ย่ำแย่กว่านั้นคือ เขายังไม่มีความรู้ชิ้นสุดท้าย คือ ทำอย่างไรให้คนเก่งทั้งหลาย ร่วมมือกันเพื่อสังเคราะห์ยอดความรู้ เพราะคนเก่งมีอัตตาสูง ต่อยตีกันเองแทนที่จะร่วมมือช่วยเหลือกัน ผู้บริหารต้องมีความรู้แบบ Conductor เท่านั้น จึงสามารถ “ประสานวงคนเก่ง” ให้ทำงานได้
“ความสัมพันธ์” ย่อมเป็นความรู้แบบหนึ่ง การที่คุณสุรศักดิ์มาทำงานกับคุณวริษฐ์ ส่วนหนึ่งเพราะรู้จักคุณวริษฐ์เป็นอย่างดี ถ้าไปทำงานกับคนอื่น อาจโดนโกงค่าตัว และยังต้องใช้เวลาเรียนรู้นิสัยอย่างยาวนาน อาจพูดคุย/ทำงานไม่เข้าขากัน เช่นเดียวกัน ผมรู้จักคุณสุรศักดิ์มา 7 ปี ย่อมเชื่อถือและมั่นใจในการเข้ามาร่วมเป็นทีมงาน ดังนั้น การได้ตัวคุณสุรศักดิ์ เท่ากับได้ตัวผมด้วย และถ้าผมไปเชิญคนเก่งอื่นมาอีก โดยอาศัยสายสัมพันธ์ส่วนตัวของผม ย่อมเป็นการต่อยอดสายสัมพันธ์ให้บริษัทคุณวริษฐ์มี “เครือข่ายคนเก่ง” ที่ยาวไกลมั่นคง
นี่คือ “มหัศจรรย์ของความรู้” ซึ่งทั้งยกระดับ ต่อยอด และยืดยาวได้อีกด้วย
บริษัท microsoft เป็นแหล่งรวมคนเก่ง เพราะคนเก่งรู้ว่า การจะสร้างผลงานที่ยิ่งใหญ่ ต้องร่วมมือกับคนเก่งคนอื่น ดังนั้น คนเก่งจึงดึงดูดคนเก่ง เพราะมนุษย์มีความรู้จำกัด มีความสามารถจำกัด จึงต้องร่วมมือกัน การสร้างสินค้าทั่วไป อาจทำเพียงคนเดียวได้ แต่การสร้างสินค้าความรู้ โดยเฉพาะระดับ excellence ต้องใช้คนเก่งจำนวนมาก
น่าเสียดายที่ Google รวมคนเก่งมากเกินไป ทำให้อิ่มตัวด้วยความสำเร็จในทุกด้าน คนเก่งย่อมเบื่อหน่าย ไร้ความท้าทายในชีวิต ชิงลาออกกันยกใหญ่ ถ้านักธุรกิจไทยเห็นโอกาส อย่าลืมไปกว้านซื้อตัวมาสัก 2-3 คน บอกว่า เมืองไทยท้าทายมาก มีอะไรให้ You พัฒนาเยอะแยะมากมาย ทำทั้งชาติก็ไม่หมด
อย่าว่าแต่คนใน Google แม้แต่ Bill Gates แห่ง microsoft ยังต้องเสาะแสวงหา “รสชาติใหม่” นอกแวดวงธุรกิจ จนค้นพบ ภารกิจการกุศล สงเคราะห์คนยากไร้ กลายเป็นความท้าทายใหม่ ที่แสนตื่นเต้นเร้าใจ
หากยอดคนใดในสยามประเทศ เบื่อหน่ายต่อความสำเร็จในธุรกิจยิ่งใหญ่ของตน จงมองเห็นปัญหาในเมืองไทยเป็นเรื่อง “ท้าทาย” ทุ่มเทกระบวนวิชา เพื่อพัฒนาประเทศชาติร่วมกัน
3. ความได้เปรียบของต้นทุน
ในธุรกิจทั่วไป การเพิ่มมูลค่าสินค้า จะต้องลงทุน เพื่อซื้อ/สร้างเครื่องจักรที่มีเทคโนโลยีสูงขึ้น พัฒนาระบบการผลิตให้มีประสิทธิภาพ/ผลสูงขึ้น แต่สำหรับธุรกิจข้อมูลมูลค่าเพิ่มนั้น การเพิ่มความสามารถในการวิเคราะห์เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้านั้น เมื่อลงทุนถึงระดับหนึ่ง ย่อมสามารถนำเครื่องจักรสมอง ไปใช้วิเคราะห์สร้างมูลค่าเพิ่มให้ข้อมูลได้ไม่สิ้นสุด และการลงทุนเพิ่มเพื่อพัฒนาต่อยอด ยังมี “ต้นทุนต่ำ” ใช้เพียงทรัพยากรเวลาและพลังงานสมอง
แต่ที่น่าทึ่งคือ เครื่องจักรยิ่งใช้ยิ่งต้องหักค่าเสื่อม สมองยิ่งใช้ยิ่งคมกริบ ยิ่งเพิ่มมูลค่า นี่คือ ข้อได้เปรียบของธุรกิจข้อมูลข่าวสาร
คนไทยมองที่ต้นทุนในการสร้างความรู้ พอเห็นว่าต่ำมาก ย่อมไม่ยอมซื้อแพง แต่ไม่ยอมดูที่ผลงานของความรู้ ว่านำไปหาประโยชน์ต่อยอดได้มากมายเพียงใด หรืออาจเพราะคนไทย ไม่รู้วิธีนำยอดความรู้ ไปหาประโยชน์เพิ่มเติม ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม การประเมินค่าสินค้าความรู้ตามต้นทุนที่สร้างขึ้นมา จึงเป็นการประเมินที่ผิดพลาด หากเป็นการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ต้องเรียกว่า พลาดหุ้นเด็ดที่ทำกำไรมหาศาล เพราะมัวแต่เกี่ยงราคาซื้อ ประเมินคุณค่าของหุ้นผิดพลาด พิจารณาด้านต้นทุน ไม่พิจารณาความสามารถในการทำกำไร
ความสามารถในการสร้างความรู้สำคัญมาก ผมคุยกับคุณวริษฐ์เพียงเล็กน้อย แต่ได้ไอเดียมาเขียนบทความเพื่อพูดคุยในวันนี้ได้ทั้งวัน แถมยังต่อยอดไปทำธุรกิจได้อีกด้วย การสังเคราะห์ความรู้ โดยใช้ข้อมูลเพียงเล็กน้อย เพียงแค่พูดคุยไม่กี่ประโยคเป็นเรื่องยาก ต้องมี software และฐานข้อมูลเก่าในหน่วยความจำของมันสมองพอสมควร แต่เพราะผมสะสม “ทุนความรู้” มาระดับหนึ่งแล้ว เสียค่าหนังสือในรอบ 10 ปี ไปหลายหมื่นบาทแล้ว ได้เวลาสร้างผลตอบแทนให้ผู้ลงทุนอย่างผมได้แล้ว
4. ความรู้ที่ถูกละเลย คิดไม่ถึง หรือแกล้งไม่เห็น
Brand ไม่ใช่เรื่องไร้สาระ คนยอมจ่ายแพง ส่วนหนึ่งเพราะอารมณ์ความรู้สึกรักชอบ แต่ส่วนหนึ่งมีเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์รองรับ คือ คุณค่าของความน่าเชื่อถือ การันตีคุณภาพ ถ้าสินค้าทั่วไปที่ไม่รู้จัก ไร้ชื่อเสียงค้ำประกัน ผู้ซื้ออาจถูกหลอกได้ง่าย ที่สำคัญ ยังมีความพึงพอใจ Utility ที่เพิ่มขึ้นจากการบริโภค Brand เพื่อตอบสนองความหลงใหลคลั่งไคล้ ความรู้สึกเหนือกว่าคนอื่น ยิ่งแพงจึงยิ่งมีคุณค่า แต่การทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกเช่นนี้ได้ ไม่ใช่สิ่งที่ได้มาเพียงชั่วข้ามคืน แต่ยังต้องลงทุนสร้างชื่อเสียง สร้างภาพลักษณ์กันอย่างยาวนาน เพื่อสื่อสาร “ข้อมูลสำคัญ” ให้ซึมลึกเข้าไปในใจผู้บริโภค จนเกิดความซาบซึ้ง รักใคร่ภักดี ต่อความยิ่งใหญ่ของ Brand
Apple ในยุคแรก ขายความรู้ในการใช้งาน คือไม่ต้องรู้อะไรเลย เพราะ มี User interface ที่ง่ายต่อการใช้งาน จัดสร้าง Icon เพื่อรองรับการใช้งานในหลายระดับ จนในที่สุดกลายเป็น Icon ในใจผู้บริโภค สามารถขายสินค้าได้แพงกว่าคู่แข่งอื่น อย่างไรก็ตาม Apple ผิดพลาดตรงที่ไม่รู้ว่า “ความง่ายในการใช้งาน” ยังมีความซับซ้อนซ่อนเงื่อนกว่าที่คิด นั่นคือ การที่เครื่องของคนอื่นสามารถใช้ Software เดียวกันกับเครื่องของเราได้ Apple ไม่ได้ตระหนักในจุดนี้ หรือไม่เห็นความสำคัญ จึงไม่ยอมแจก Software ให้คนอื่นใช้งานฟรี นานวันเข้ามีคนใช้ software ของ Gates มากกว่า
ถ้าแข่งขันในระดับเครื่องต่อเครื่อง Apple ใช้งานง่ายกว่า แต่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้นเพื่อเชื่อมต่อกับคนอื่น นำข้อมูลส่วนตัวไปใช้ในเครื่องอื่นแทนได้ ดังนั้น โดยภาพย่อย Window ใช้งานยากกว่า แต่ภาพใหญ่ใช้งานง่ายกว่า สุดท้าย Gates จึงเป็น “ผู้ชนะ”
แพ้ชนะเฉือนกันที่ความรู้นิดเดียว คือ ความง่ายของผู้ใช้อยู่ตรงที่ใดมากกว่ากัน
ความรู้ว่า Steve Jobs เป็นเจ้าของ iPod ช่วยเพิ่มความอยากซื้อหามาครอบครองให้คนอีกหลายคนที่ศรัทธาคลั่งใคล้ในตัวเขา แม้แต่ผมยังอยากซื้อหามาเป็นเจ้าของ ไม่หวั่นว่าต้องเสียเงินแพงกว่ายี่ห้ออื่นที่มีคุณภาพเหมือนกันแต่ราคาถูกกว่า Steve Jobs เป็นยอดคนที่เปี่ยมเสน่ห์ การที่ Jobs ขายสุนทรพจน์ 2005 ให้มหาวิทยาลัย Stanford โดยมีราคาเป็นศูนย์ กลับทำให้ Jobs ได้ผลตอบแทนมหาศาล คือ ทำให้คนจำนวนมากศรัทธายกย่องในตัวเขา รวมถึงผมและคุณสุรศักดิ์
น่าสนใจว่า มีกี่คนที่ซื้อ iPod เพราะ Stanford 2005
ความรู้ว่าต้องพูดอย่างไรจึงชักจูงโน้มน้าวผู้คนได้ มีคุณค่ามหาศาล Jobs เก่งเรื่องนี้เป็นที่สุด เขาสามารถโน้มน้าวมหาเศรษฐีให้นำเงินมาลงทุนทำธุรกิจร่วมกัน โน้มน้าวคนเก่งจากบริษัทที่จ่ายเงินเดือนแสนแพงให้ย้ายมาทำงานกับตนเอง ด้วยความรู้สึกที่ว่า “Pepsi สร้างกำไร แต่ Apple สร้างประวัติศาสตร์”
เมืองไทยใช่ว่าไร้คนเก่ง แต่คนเก่งดันไม่มีเงิน เมืองไทยใช่ว่าไร้เงินออม แต่ไม่มีช่องทางลงทุน อเมริกาเก่งกว่าประเทศของเรา เพราะมี ความรู้ในการชักจูงโน้มน้าว เพื่อเชื่อมโยง เงินทุนเข้ากับคนเก่งได้ดีกว่าเรา ดังที่ได้เสนอไปในคราวที่แล้ว
ความรู้ในเรื่องมนุษย์ ศิลปะ ความซาบซึ้ง นำมาเขียนนิยายชั้นเลิศ ทำรายได้มหาศาล Shakespere ไม่ใช่นักเขียนไส้แห้ง เขียนบทละครจนรวย นำเงินไปลงทุนที่ดิน การค้า
Harry Porter เปลี่ยนชีวิตคนรับเงินประกันสังคม ให้กลายเป็นผู้เสียภาษีรายใหญ่
ความรู้ในการลงทุนสำคัญมาก แต่ความรู้ในการโน้มน้าวคนนำเงินมาให้ลงทุนสำคัญกว่า เช่น มีเงิน 1 ล้าน ทำผลตอบแทนได้ 30 % สู้ระดมทุนได้ 10000 ล้าน ทำผลตอบแทน 20 % ไม่ได้ มีความรู้สอนหนังสือเก่งมากได้ค่าตัว 1000 บาท / ชั่วโมง เปิดโรงเรียน ใช้ความรู้ในการโน้มน้าว ในการบริหารจัดการ เพื่อรวบรวมจ้างครูคนเก่งเหล่านี้ จากทั่วประเทศ มาช่วยกันสอน ในโรงเรียนของตน อาจทำรายได้ให้เจ้าของกิจการถึงชั่วโมงละ 10000 บาท
ในยุคโลกาภิวัตน์ มีความรู้เฉพาะทางยังไม่เพียงพอ ยังต้องมีความรู้ในการตลาดเพื่อเข้าไปนั่งในใจผุ้บริโภค มีความรู้ในการขายเพื่อให้ผู้บริโภคหมดสิ้นความลังเลในการซื้อสินค้า เท่านี้ยังไม่พอ ต้องมีความรู้ในการบริหารจัดการ ลูกน้อง ลูกค้า สร้างเป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่
5. ความรู้ที่สร้างกำไร (Knowledge make profit) ความรู้ในการลงทุน
เห็นได้ว่า ความรู้เพิ่มคุณค่าไม่สิ้นสุด มีต้นทุนในการพัฒนาต่ำ มีค่าสึกหรอเป็นลบ คือ เพิ่มค่าตามเวลา ไม่น่าแปลกใจว่า ธุรกิจที่สร้างความมั่งคั่งมหาศาลในปัจจุบัน ต้องมีรายชื่อธุรกิจข้อมูลข่าวสารเป็นหนึ่งในนั้น
ฝรั่งรู้ว่าหุ้นตัวไหนดี ราคาควรเป็นเท่าใด จากการอ่านบทวิเคราะห์ชั้นเลิศ ยอมเสียเงินซื้อความรู้ในราคาแสนแพง เพื่อต้องการประเมินมูลค่าได้ถูกต้อง คนไทยไม่รู้ และไม่ยอมเสียเงินซื้อความรู้อีกด้วย จึงต้องคอยเล่นตามฝรั่ง เป็นการแข่งขันที่เสียเปรียบ เมื่อไม่รู้ว่าราคาที่แท้จริงเป็นเท่าใด ยอมซื้อขายผิดพลาด เกิดภาวะ “ขายหมู” (ขายถูกเกินไป) หรือ “ติดดอย” (ซื้อแพงเกินไป)
นอกจากนี้ ฝรั่งได้เปรียบ เพราะมีเงินในการปั่น ทำให้ความรู้ที่ตนซื้อหามามีความศักดิสิทธิ์ยิ่งขึ้น สามารถชี้นำ educate ตลาดแต่อย่าลืมว่า เงินไม่ใช่ทุกสิ่ง ฝรั่งเป็นมนุษย์ ย่อมผิดพลาดและขาดทุนได้ มีเงินมาก ต้นทุนของความผิดพลาดที่ต้องแบกรับย่อมสูงตามไปด้วย นี่คือ สาเหตุที่ต้องเสียเงินราคาแพง เพื่อเรียกร้องคุณภาพที่ถูกต้องแม่นยำของความรู้ เรียกว่า “แพงแต่ถูก” เพราะนำความรู้ราคาแพง ไปหาประโยชน์ที่แพงกว่า ฝรั่งไม่ยอมสุ่มเสี่ยงด้วยการประหยัดต้นทุนในการซื้อหาความรู้ แต่ขาดทุนความรู้ที่มีคุณภาพ และตามมาด้วยขาดทุนจริงจากการลงทุน
ความรู้ที่คนจนไม่รู้ แต่คนรวยรู้ดี คือ ความรู้ในการลงทุน ซึ่งทำให้คนรวยยิ่งรวยยิ่งขึ้น อย่างที่เคยพูดถึงไปแล้ว Venture Capital อีกทางเลือกหนึ่งของคนรวย ซึ่งต้องใช้ความรู้ในการลงทุนมากมายกว่าการลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ทั่วไป และแน่นอน ย่อมมีผลตอบแทนในการลงทุนมากกว่า
นี่เป็นสิ่งที่ชี้ให้เห็นว่า ความรู้คุณภาพ สร้างกำไรให้ผู้คนได้มากเพียงใด
ทางเลือกที่คนจนยังพอทำได้ คือ ลงทุนใน “หุ้น” แต่เมื่อไม่มีความรู้ จึงคิดว่า “หุ้น” คือ การพนันชนิดหนึ่ง ความจริงแล้ว “หุ้น” มีส่วนคล้ายการพนัน แต่ย่อมมีส่วนที่แตกต่าง เพราะการพนัน มีฝ่ายหนึ่งได้ย่อมมีฝ่ายหนึ่งเสีย (Win-lose) ไม่อาจเกิดภาวะกำไรทุกฝ่าย(Win-Win) แต่หุ้นสามารถเกิดภาวะ Win-Win ได้ โดยเฉพาะในระยะยาว แต่ลักษณะนี้เกิดกับหุ้นบางตัวเท่านั้น ไม่ใช่หุ้นทุกตัว
ในระยะสั้น หุ้นทุกตัว คือ สงครามระหว่างเจ้ามือและลูกมือ(หรือ รายย่อย) มีคนได้ย่อมมีคนเสีย(Win-lose) มีลักษณะคล้ายการพนัน แต่ในระยะยาว หุ้นพื้นฐานดี ธุรกิจแข็งแกร่งมั่นคง กำไรเติบโตสูง ย่อมเป็นที่ต้องการของทุกคน ราคาจึงสูงขึ้น คนที่พ่ายแพ้ในสงครามระยะสั้น แต่อดทนถือหุ้นไว้ ย่อมได้กำไรในระยะยาว ถ้าหุ้นนั้นแบ่งกำไรงดงามมาจ่ายปันผล อาจเป็นโชคในคราเคราะห์ได้กำไร 2 เด้ง บางตัวใจดีจ่ายถึง 7 % ดีกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก ถ้าเจอหุ้นใจดีกว่าอาจได้ถึง 10 %
สำหรับหุ้นปั่น ในระยาวอาจทำกำไรได้เหมือนกัน ถ้าเจ้ามือกลับมาปั่นเล่นอีกรอบ อย่างไรก็ตาม เราไม่อาจมั่นใจได้ เหมือนหุ้นพื้นฐานดี แต่ที่สำคัญยิ่งกว่า การได้กำไรของเราในรอบใหม่ หลังจากที่พ่ายแพ้ในรอบแรก ย่อมนำไปสู่ภาวะขาดทุนของผู้อื่นในรอบนี้ ดังนั้น หุ้นปั่นจึงไม่สามารถสร้าง Win-Win ในระยะยาวได้ เนื่องจากขาด Value ในตัวเอง
นี่คือ คำอธิบายโดยพิสดาร ในความแตกต่างระหว่างการทำราคาหุ้นให้สูงขึ้นของหุ้นปั่นกับหุ้นพื้นฐาน โดยบางคนอาจเรียกการกระทำทั้งสองแบบว่าการปั่น แต่ให้ระลึกไว้ว่า ผลสุดท้ายในระยะยาวมีความแตกต่างกัน
ความรู้สำคัญมาก ฝรั่งจึงต้องยอมเสียเงินแพงเพื่อซื้อความรู้คุณภาพ โดยเฉพาะความรู้ที่จะบอกว่า หุ้นตัวไหนพื้นฐานกิจการดี มีความแข็งแกร่งและเจริญเติบโตสูงในอนาคต เพราะธุรกิจทั้งหลายมีความผันผวนตลอดเวลา ผู้ชนะในวันนี้ อาจเป็นผู้แพ้ในวันหน้า ใครแพ้ใครชนะไม่สำคัญ แต่ “ฉันต้องรู้ก่อนคนอื่น แม่นยำกว่าคนอื่น” ดังนั้น การจ่ายค่าความรู้ที่เหนือกว่าคนอื่นย่อมมีราคาแพงเป็นธรรมดา แต่ย่อมคุ้มค่าเสมอ
6. การประยุกต์ใช้
สมมติว่า คุณสุรศักดิ์ เปิดบริษัทวิจัยข้อมูลอิสระ research house ผมได้รับว่าจ้างให้บริหารบริษัท เพื่อสร้างผลกำไรที่งดงามแก่ผู้ถือหุ้น อย่างไรก็ตาม ผมมีแต่ความรู้ทั่วไป ไม่มีความรู้เฉพาะในธุรกิจนี้ เพราะเมืองไทยยังไม่เคยมีคนทำมาก่อน ผมควรทำอย่างไร ?
นี่เป็นจุดแรกที่วัดกึ๋นผู้บริหาร
ผมควรไปศึกษาทุกอย่างเพื่อให้มีความเชี่ยวชาญจนสามารถวิเคราะห์หุ้นได้อย่างแม่นยำใช่หรือไม่ ถ้าผมขืนทำเช่นนั้น คงต้องถูกไล่ออกแน่นอน เพราะเสียเวลานานเกินไป
ทางออกที่ฉลาดคือ ไปหาคนที่เก่งที่สุดในด้านนี้มาช่วยงาน พูดง่ายแต่ทำยาก ผมจะไปหาคนเหล่านี้ได้ที่ไหน นี่เป็นจุดที่สองซึ่งต้องใช้ความรู้ ผมสามารถแบ่งเงินส่วนหนึ่งที่คุณสุรศักดิ์มอบให้เพื่อใช้บริหารบริษัท มาใช้ซื้อหาความรู้ในการหาคนเก่งมาร่วมงาน ลงโฆษณาทั่วประเทศ นำเงินไปเลี้ยงข้าวรุ่นน้องที่ทำงานด้านนี้ เพื่อหาข้อมูลวงใน น่าตลกที่ว่า แม้แต่บริษัทที่จะทำธุรกิจขายความรู้ ยังต้องเสียเงินซื้อความรู้ แต่สิ่งที่ซื้อนั้น เป็นเพียง raw material ส่วนสิ่งที่ผมกุมไว้ คือ วิธีการประเมินค่าความเก่งของคน อ่านคนให้ออก ประเมินค่าให้ถูก อย่าหลงไปซื้อตัวคนพูดเก่งมาเป็นทีมงาน ความรู้ในการตรวจสอบหาคนเก่งจึงเป็นความรู้สำคัญ เป็นความรู้มูลค่าเพิ่ม ซึ่งจะนำพาเจ้าของกิจการและผู้บริหาร ไปสู่การสร้างผลกำไรและผลประโยชน์มหาศาลในอนาคต
เคล็ดลับหนึ่งในการหาคนเก่งด้านนี้ คือ นักวิเคราะห์ต้องเข้าใจธุรกิจ มองเห็นของดีแยกออกจากของไม่ดี เพราะระยะยาวแล้ว ราคาหุ้นย่อมสะท้อนมูลค่ากิจการ ดังที่ได้กล่าวไปก่อนหน้านี้
ทำไม Kiyosaki จึงบอกว่า การลงทุน กับธุรกิจควรเสริมกัน เพราะธุรกิจมีช่วงเวลาอิ่มตัว ไม่สามารถลงทุนใหม่เพื่อเพิ่มการเติบโตของกำไร ทำได้เพียงเก็บเกี่ยวผลกำไรจากเงินลงทุนในอดีต เงินกำไรที่ไม่สามารถลงทุนเพิ่มจึงล้นเหลือ นำไปฝากธนาคารได้ดอกเบี้ยน้อย ต้องนำไปลงทุน เช่นเดียวกัน การลงทุน ต้องอาศัยความรู้ธุรกิจ ช่วยทำให้มองออกว่า หุ้นของบริษัทใด มีพื้นฐานกิจการที่ดี มีอนาคตในการเติบโตของผลกำไรมหาศาล แต่นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่มองแต่ตัวเลข และงบการเงิน จึงไม่รู้มูลค่าที่แท้จริง ไม่เข้าใจสินทรัพย์ซ่อนเร้นของบริษัท ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบที่ไม่อาจวัดเป็นตัวเลขได้ แต่ต้องอาศัยความเข้าใจและวิสัยทัศน์ทางธุรกิจ
Jobs มีความสามารถในการแสวงหาคนเก่ง จึงสร้าง Apple NeXT และ Pixar ได้สำเร็จ
Gates เขียนโปรแกรมเก่งกว่าโปรแกรมเมอร์บางคนในบริษัท แต่ทำไมจึงไม่เขียนเอง
ทำไมผมต้องหาคนเก่งมาทำงาน ถ้าผมสามารถทำได้ดีกว่า นี่เป็นความรู้ที่พนักงานไม่มี แต่เป็นวิธีคิดและชุดความรู้ที่ผู้บริหารทุกคนต้องมี
คำตอบ คือ ผู้บริหารมีงานที่สำคัญกว่าต้องทำ การคิดเช่นนี้ได้ เราต้องมีความรู้อีกเช่นกัน ความรู้ที่ว่า คือ แต่ละคนมีเวลาจำกัด ต้องทำสิ่งที่สร้างมูลค่าเพิ่มหรือสำคัญที่สุดก่อน แล้วค่อยทำงานที่สำคัญรองลงไป งานที่สำคัญกว่าการเป็นคนเก่งเฉพาะด้าน คือ การบริหารจัดการคนเก่ง ดังนั้น ผมจึงต้องมีความรู้ 2 อย่าง คือ ความรู้ว่าใครเก่ง valuation และความรู้ว่าจะจัดการกับคนเก่งอย่างไร
อย่านึกว่าความรู้เช่นนี้สามารถมีได้ทุกคน อยากบอกว่า คนเก่งส่วนใหญ่ไม่มีขีดความสามารถด้านนี้ เพราะอัตตาสูง หรือมองข้ามคุณค่าของความรู้ชนิดนี้ จึงไม่ยอมฝึกฝน น่าจับคนพวกนี้มาเรียน Revalue Course กับผมนัก
นอกจากนี้ยังมีงานที่สำคัญที่สุดต้องทำ คือ การวางวิสัยทัศน์บริษัท สร้างยุทธศาสตร์ วางหมากล้อมธุรกิจและการแข่งขันในตำแหน่งที่ได้เปรียบ เสาะหาคนเก่งมาเสริมทัพให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น สุดท้ายยังต้องขบคิดมองหา model ธุรกิจใหม่ๆ เพื่อให้กำไรของบริษัทคุณสุรศักดิ์ เพิ่มพูนขึ้นตลอดเวลา สุดท้าย จึงมีคำว่ากล่าวกับผู้ถือหุ้น ว่าผลกำไรของบริษัท น่าตื่นตระหนกเพียงใด
7. สรุป
มาถึงตรงนี้ คงรู้แล้วว่า ความรู้ช่วยทำให้ร่ำรวยได้อย่างไร เพียงแต่ว่า การมีความรู้พวกนี้ได้ ไม่ใช่ของง่ายเลย และไม่ใช่ว่าทุกคนจะมีได้ นี่ยังไม่นับการนำความรู้ที่สลับซับซ้อนทั้งมวลมาแปรเปลี่ยนเป็นการปฏิบัติ แต่ถ้าคุณไม่มีความรู้ตั้งแต่ต้น ย่อมไม่ต้องเอ่ยถึงการปฏิบัติ