Practical Report ซีอีโอคนใหม่ของโซนี่ Kazuo Hirai กับความหวังในการพลิกฟื้นกิจการ

“องค์กรขนาดใหญ่ที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต แต่ไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยได้” ดูจะเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่น่าสนใจในรอบหลายปีให้หลัง และที่ผ่านมา SIU ก็เคยนำเสนอ “บทเรียน” ขององค์กรเหล่านี้มาแล้วหลายครั้ง เช่น

Sony ยุคผลัดใบ

ในส่วนของ Sony ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอิเล็กทรอนิกส์จากญี่ปุ่น ก็ประสบปัญหาไม่สามารถปรับตัวได้เช่นเดียวกัน ต้นทุนทีวีของโซนี่มีราคาสูงจนแข่งขันไม่ได้ เครื่องเกม PS3 ไปได้ไม่ดีมากเมื่อเทียบกับอดีต ในขณะเดียวกันก็เสียบัลลังก์สินค้าไฮเทคให้กับแอปเปิล (รายละเอียดอ่านในบทความ สภาวะชะงักงันที่ยังไร้ทางออกของโซนี่)

ปัญหาของโซนี่เกิดจากรูปแบบของโลกอิเล็กทรอนิกส์ที่เปลี่ยนไปจากเดิม จากที่ลูกค้าซื้อสินค้าของโซนี่เป็นชิ้นๆ ไปใช้โดยลำพัง ซึ่งโซนี่ได้เปรียบที่ความสามารถในการผลิตสินค้าคุณภาพ แต่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการสินค้าที่เชื่อมโยงระหว่างกัน เชื่อมโยงข้อมูลกับอินเทอร์เน็ตและเครือข่าย ซึ่งต้องอาศัยพลังด้านซอฟต์แวร์ และบริการบนเว็บเข้ามาประสานงานกันอย่างกลมกลืน และโซนี่ไม่มีสิ่งเหล่านี้

ปัญหาอีกประการของโซนี่คือความคล่องตัวในการรับมือกับตลาดที่เปลี่ยนแปลง เนื่องจากขนาดบริษัทที่ใหญ่และอุ้ยอ้าย รวมถึงวัฒนธรรมองค์กรที่ยังยึดติดกับอดีต โซนี่คิดเครื่องเล่นเพลงพกพาได้พร้อมๆ กับแอปเปิลแต่ไม่สามารถออกผลิตภัณฑ์สู่ตลาดได้เร็วเท่ากัน เนื่องจากวัฒนธรรมการบริหารภายในบริษัทเอง

เซอร์โฮวาร์ด สตริงเกอร์ อดีตซีอีโอของโซนี่ (ภาพจาก Sony Flickr)

เซอร์โฮวาร์ด สตริงเกอร์ ซีอีโอชาวเวลส์ (และซีอีโอคนแรกของบริษัทที่ไม่ใช่คนญี่ปุ่น) เคยพยายามแก้ปัญหานี้แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จนัก เคยกล่าวเรื่องนี้ไว้ในบทความ บทเรียนจากโซนี่ “องค์กรใหญ่ก็เหมือนพายเรือแบบถอยหลัง”

สตริงเกอร์เป็นนักธุรกิจที่มาจากสายสื่อ และรับหน้าที่ดูแลกิจการฝั่งทีวี-ภาพยนตร์-เพลงในฝั่งสหรัฐ ก่อนจะถูกมอบหมายให้มาพลิกฟื้นกิจการของบริษัทให้ยิ่งใหญ่อีกครั้งในปี 2005

สตริงเกอร์พยายามต่อสู้กับการเมืองภายในอย่างหนัก (เขาพูดภาษาญี่ปุ่นไม่ได้) และจัดโครงสร้างองค์กรใหม่ ปฏิรูปวัฒนธรรมใหม่ แต่ก็ยังไม่สำเร็จดีตามแผน ในขณะที่เขาก็มีอายุมากถึงเกือบ 70 ปีแล้วในปัจจุบัน ไม่มีพลังพอที่จะนำพาองค์กรขนาดยักษ์ไปสู่การเปลี่ยนแปลงได้มากนัก

สตริงเกอร์และบอร์ดบริหารของโซนี่ก็รับรู้เรื่องนี้ดี และพยายามปั้น “ผู้บริหารรุ่นหนุ่ม” ขึ้นมาเป็นตัวตายตัวแทนมาตั้งแต่ปี 2009 ซึ่งในที่สุดก็ถึงเวลานั้น

เมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โซนี่ประกาศข่าวว่า คาซึโอะ ฮิราอิ (Kazuo Hirai) หรือชื่อในวงการคือ “Kaz Hirai” รองประธานของบริษัท จะก้าวขึ้นมารับตำแหน่งซีอีโอแทน โดยมีผลในวันที่ 1 เมษายนนี้ ส่วนตัวของสตริงเกอร์จะขึ้นไปรับตำแหน่งประธานบอร์ดแทน

รู้จักกับ Kaz Hirai

ชื่อของ Kaz Hirai เป็นที่คุ้นหูในหมู่เกมเมอร์ลูกค้า PlayStation ของโซนี่มาสักระยะหนึ่งแล้ว เพราะ Kaz เป็นผู้ดูแลธุรกิจเกมของโซนี่ในระยะหลัง และปรากฏตัวบนเวทีแถลงข่าวของโซนี่อยู่บ่อยครั้ง

พื้นฐานของ Kaz ถือว่าเพียบพร้อมสำหรับการเป็นผู้สืบทอดตำแหน่งซีอีโอของยักษ์ใหญ่แห่งวงการอิเล็กทรอนิกส์ของโลก เขาเป็นคนญี่ปุ่นโดยกำเนิด แต่ก็มีประสบการณ์วัยรุ่นในต่างแดน ทั้งแคนาดาและสหรัฐอเมริกา พูดภาษาอังกฤษคล่องแคล่วเหมาะสำหรับโซนี่ในฐานะบริษัทนานาชาติ

Kaz เข้าเรียนในโรงเรียนนานาชาติที่ญี่ปุ่น หลงใหลในเสียงดนตรี เขายังเป็นลูกหม้อของบริษัทมาตั้งแต่แรก โดยหลังจบการศึกษา เขาทำงานกับ CBS/Sony Inc. ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนของโซนี่ (ปัจจุบันยุติกิจการไปแล้ว) โดยหน้าที่ช่วงแรกๆ คือเป็นล่ามให้กับศิลปินฝั่งสหรัฐ (เช่น Beastie Boys) ขณะเดินทางมาแสดงคอนเสิร์ตในญี่ปุ่น

Kaz Hirai ซีอีโอคนใหม่ของโซนี่ (ภาพจาก Sony Flickr)

ในทศวรรษที่ 90s โซนี่เริ่มบุกเข้ามายังตลาดวิดีโอเกมที่เคยเป็นของนินเทนโดและเซก้า ซึ่งถึงแม้โซนี่ไม่เคยมีประสบการณ์ในวงการเกมมาก่อน แต่ด้วยยุทธศาสตร์ที่ถูกต้องของเครื่องเล่นเกม PlayStation ที่หันมาใช้แผ่นซีดีเป็นสื่อบันทึกเกม และยุทธศาสตร์ที่ผิดพลาดของคู่แข่ง ทำให้โซนี่กลายมาเป็นหมายเลขหนึ่งของวงการเกมอย่างรวดเร็ว

ช่วงนี้ Kaz ได้รับมอบหมายให้มาดูธุรกิจเกมของโซนี่ในฝั่งสหรัฐอเมริกา

โซนี่ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องกับเครื่องเกมรุ่นที่สอง PlayStation 2 รวมระยะเวลาอันรุ่งเรืองในธุรกิจนี้ร่วม 10 กว่าปี แต่เมื่อถึงยุคของ PlayStation 3 (ออกวางขายปี 2006) กลับไม่ประสบความสำเร็จได้ในระดับเดิม เนื่องจากโซนี่เน้นสมรรถนะของการประมวลผลและกราฟิกมากเกินไป ทำให้เครื่องเกมมีราคาสูง และเกมพัฒนาได้ยาก จนโดนคู่แข่งอย่างนินเทนโดที่สร้างตลาดใหม่ด้วย Wii ที่เน้นตลาดครอบครัว ชิงความเป็นหมายเลขหนึ่งไปได้แทน

PlayStation 3 ประสบปัญหาขาดทุนอย่างหนัก (ถึงแม้จะขายได้เรื่อยๆ แต่เป็นการตั้งราคาขายแบบขาดทุน) รวมกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในปีแรก จน Ken Kutaragi “บิดาแห่ง PlayStation” ผู้คุมธุรกิจเกมของโซนี่มาโดยตลอดต้องรับผิดชอบโดยลาออกไปจากบริษัท

ผู้ที่สตริงเกอร์ส่งเข้ามากอบกู้ธุรกิจเกมของโซนี่ให้กลับมามีกำไรก็คือ Kaz Hirai คนนี้นั่นเอง

Kaz มีพรสวรรค์ในการจูงใจและดึงดูดคนให้เห็นด้วยกับเขา ในขณะเดียวกันเขาก็กล้าจะนำความเปลี่ยนแปลงในเรื่องการลดต้นทุนเข้ามาสู่ธุรกิจ ผลงานของเขาคือลดต้นทุนของธุรกิจเกม ตั้งแต่การเปลี่ยนตัวอักษรโลโก้ PlayStation 3 ที่ข้างตัวเครื่อง ซึ่งจากเดิมเป็นอักษรโลหะสีเงิน มาเป็นการเพนต์ตัวอักษรลงไปบนเครื่องเพื่อลดค่าใช้จ่าย เขายังสั่งย้ายสำนักงานของธุรกิจเกมของโซนี่ที่เคยแยกตัวเป็นเอกเทศไม่ขึ้นกับใคร ให้มาอยู่ร่วมกับแผนกอื่นๆ ของบริษัทเพื่อให้ยุทธศาสตร์สอดคล้องกัน

ความสำเร็จของ Kaz กับ PlayStation 3 ทำให้เขาได้รับการโปรโมทให้ขึ้นมาดูแลสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมดของบริษัท ไม่ใช่เฉพาะแค่เกม ซึ่งเป็นสายธุรกิจที่เป็นรากเหง้าของโซนี่ แต่กลับเริ่มแข่งขันไม่ได้ในตลาดโลก ด้วยเหตุผลเรื่องนวัตกรรมและต้นทุนการผลิต

ผลงานของ Kaz ในช่วงนี้คือปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ เขาบอกว่าเดิมทีฝ่ายต่างๆ ของโซนี่ไม่ยุ่งกัน ไม่มีการสื่อสารระหว่างกัน และในปี 2011 ที่ผ่านมา โซนี่มีโครงการทำแท็บเล็ตมาแข่งกับ iPad ถึง 4 โครงการที่ไม่เกี่ยวข้องกันเลย!

Kaz สั่งยุบโครงการทั้งหมดและสร้างทีมใหม่ชื่อ Integrated UX ขึ้นมาทำหน้าที่วางยุทธศาสตร์ให้สินค้าฝั่งอิเล็กทรอนิกส์ และให้อำนาจสิทธิขาดในการกำหนดนโยบายแก่ธุรกิจย่อยต่างๆ ตัวอย่างผลงานของทีม UX คือแท็บเล็ตตัวใหม่ Sony Tablet S ที่มีความสามารถเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์โซนี่อื่นๆ ได้เกือบครบถ้วน (Tablet S ได้รับเสียงชื่นชมจากนักวิจารณ์แต่ยอดขายยังไม่ดีมากนัก)

หลังการบ่มเพาะฝีมือมายาวนาน ในที่สุด Kaz ก็ได้เวลาก้าวขึ้นเป็น “หมายเลขหนึ่ง” ขององค์กร โดยมีภารกิจสำคัญคือพาโซนี่กลับมารุ่งเรืองอีกครั้ง

Kaz Hirai กับบทบาทซีอีโอ

ในแถลงการณ์ของโซนี่เรื่องการเปลี่ยนตัวซีอีโอ Kaz พูดว่า “เป้าหมาย” ของโซนี่นั้นชัดเจนว่ามี 3 ประการ

  1. เพิ่มอัตราการเติบโตของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะธุรกิจกล้องถ่ายภาพ สมาร์ทโฟน และวิดีโอเกม
  2. พลิกฟื้นธุรกิจทีวีของบริษัทที่ขาดทุนมาโดยตลอด
  3. เร่งสร้างนวัตกรรมเพื่อรุกไปยังธุรกิจใหม่ๆ

เขาบอกว่าโครงสร้างการบริหารของโซนี่เริ่มจะเข้าที่แล้ว และโซนี่ยังมีสินทรัพย์อีกมากมายให้เขานำไปใช้ในเชิงยุทธศาสตร์ เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่หลากหลาย ธุรกิจสื่อของโซนี่ที่เข้มแข็ง และบริการออนไลน์ที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

หลังจากข่าวการเปลี่ยนตัวซีอีโอถูกประกาศออกไป หนังสือพิมพ์ Wall Street Journal ได้ตีพิมพ์บทสัมภาษณ์ของ Kaz Hirai ที่ให้สัมภาษณ์ไว้เมื่อเดือนมกราคมว่า เขาจะเข้ามาลดค่าใช้จ่ายของบริษัทและปรับโครงสร้างของบริษัทที่ขวางกั้นนวัตกรรม และพยายามให้โซนี่ลืมเลือนความยิ่งใหญ่ในอดีตของตนให้จงได้

เขาบอกว่าจะต้องทำให้พนักงานกว่า 168,000 ทั่วโลกของบริษัทเข้าใจว่า “คุณภาพการผลิต” ที่เคยเป็นจุดแข็งในอดีตของโซนี่นั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่โซนี่จะต้องแข่งในเรื่อง “ประสบการณ์ในการใช้งาน” ที่ยากกว่าหลายเท่า เขาบอกว่าโลกอิเล็กทรอนิกส์เปลี่ยนไปแล้ว และโซนี่ไม่อาจทำตัวเป็นแค่ผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ได้เพียงอย่างเดียว

Kaz บอกว่าโซนี่ต้องอยู่กับความเป็นจริง เขายอมรับว่าหลายคนในบริษัทไม่พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลง แต่ก็เชื่อว่ามีพนักงานอีกมากที่เข้าใจว่าถ้าไม่ทำอะไรใหม่ โซนี่จะมีปัญหาอย่างหนักแน่นอน

Kaz ยังกล่าวถึงธุรกิจทีวีของโซนี่ที่เป็นปัญหาเรื้อรังมาโดยตลอดว่า เกิดจากความผิดพลาดของโซนี่ที่ปรับตัวไม่ทันยุคทีวีแบบ LCD ทำให้ต้นทุนการผลิตในปัจจุบันสูง จนทีวีทุกเครื่องที่ขายออกไปต้องตั้งราคาแบบขาดทุนให้ขายได้ และผู้บริหารของโซนี่ก็ไม่ยอมรับเรื่องนี้ เพราะทีวีเป็นรากเหง้าของบริษัท แต่ภายใต้การบริหารของเขา โซนี่จะ “ยอมถอย” ออกจากธุรกิจทีวีบางส่วน ตั้งเป้ายอดขายให้ลดลง และถอนตัวจากโรงงานผลิตจอ LCD ที่ร่วมทุนกับซัมซุง โดยหันมาซื้อชิ้นส่วนจากบริษัทภายนอกที่ได้ราคาดีกว่าแทน

Kaz บอกว่าต่อจากนี้ไป “โซนี่จะผลิตในสิ่งที่ขายได้เท่านั้น”

ข้อมูลบางส่วนจาก Wall Street Journal