Practical Report จับตา Modern Thailand โครงการสร้างภาพลักษณ์หรือแค่โฆษณาละลายแม่น้ำ

SIU เคยนำเสนอโครงการ Modern Thailand กับการ “รีแบรนด์” ภาพลักษณ์ใหม่ประเทศไทย ที่ฟากรัฐบาลเพื่อไทยลงทุนจ้าง Tyler Brule บรรณาธิการนิตยสาร Monocle มาคิดค้นวิธีการนำเสนอภาพลักษณ์ของ “ประเทศไทยยุคใหม่” ไปยังสายตานักลงทุนทั่วโลก

Modern Thailand มีกิจกรรมในประเทศไทยผ่านการซื้อโฆษณาลงหนังสือพิมพ์ธุรกิจและหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ และเปิดเว็บไซต์ Modern-Thailand.com เป็นเสมือน “โบรชัวร์ออนไลน์” ที่มีเนื้อหาเพียงไม่กี่หน้าเท่านั้น

เพื่อให้เข้าใจความเคลื่อนไหวของโครงการ Modern Thailand ให้ชัดเจนขึ้น ทาง SIU จึงหาข้อมูลจากนิตยสาร Monocle ของกลุ่ม Winkorp ว่ามีบทบาทอย่างไรกับโครงการ Modern Thailand บ้าง และเราพบว่านิตยสาร Monocle ฉบับที่ 54 ประจำเดือนมิถุนายน 2555 มีหนังสือ booklet เกี่ยวข้องกับประเทศไทย ความยาว 34 หน้าแทรกมาในเล่มด้วย (ควบคู่ไปกับการลงโฆษณา Modern Thailand ภายในนิตยสาร Monocle ตัวเล่มหลักอีก 4 หน้า)

หนังสือเล่มแทรกฉบับนี้ใช้ชื่อว่า The Monocle Thailand Survey 2012 เป็นการสรุปประเด็นเกี่ยวกับประเทศไทย ที่นำเนื้อหามาจากการลงพื้นที่สำรวจของทีมงาน Monocle ในประเทศไทยอยู่ช่วงเวลาหนึ่ง

รูปแบบการนำเสนอของหนังสือแทรกฉบับนี้ใกล้เคียงกับการนำเสนอของ Monocle ในเล่มหลักไม่น้อย ใช้การนำเสนอเป็นบทความสั้นๆ เพียงไม่กี่บรรทัด-ย่อหน้า เพื่อให้สั้นกระชับและติดตามอ่านได้ง่าย มีภาพประกอบจำนวนมาก และนำเสนอประเด็นครอบคลุมเรื่องต่างๆ ในไทย เช่น การเงิน เศรษฐกิจ วัฒนธรรม โครงสร้างพื้นฐาน คมนาคม อาหาร การเกษตร ศิลปกรรม สื่อ แฟชั่น ดีไซน์ ฯลฯ ภาพรวมทั้งหมดใช้การออกแบบที่สวยงามและดูทันสมัย

เนื้อหาการนำเสนอภายในเล่มไม่ได้เป็นเนื้อหาเชิงลึกมากนัก คาดว่าเน้นผู้อ่านที่ไม่ค่อยรู้จักประเทศไทยเป็นหลัก และนำเสนอออกไปในเชิงไลฟ์สไตล์-การท่องเที่ยว มากกว่าเป็นประเด็นเชิงเศรษฐกิจหรือนโยบาย แต่ในเล่มเองก็มีสัมภาษณ์บุคคลระดับผู้บริหารอยู่บ้าง เช่น จารุพงศ์ เรืองสุวรรณ รมว.คมนาคม ในประเด็นเรื่องโครงสร้างพื้นฐานของไทย ควบคู่ไปกับการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการไทยในธุรกิจด้านต่างๆ เช่น การโรงแรม หรือการเกษตรแบบชีวภาพ เป็นต้น

โดยสรุปแล้ว เราคิดว่า The Monocle Thailand Survey 2012 เป็นความพยายามสร้าง “โบรชัวร์ประเทศไทย” ในรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจพอควร คือนำเทคนิคการนำเสนอของนิตยสาร Monocle มาช่วยให้ดูทันสมัยและน่าติดตามมากขึ้น เมื่อบวกกับฐานผู้อ่านของ Monocle ที่มักเป็นชาวตะวันตกที่เดินทางไปทั่วโลกเป็นเรื่องปกติ จึงน่าจะช่วยให้มีผู้อ่านที่ “รับสื่อ” ข้อมูลของประเทศไทยอยู่บ้างพอสมควร

แต่สุดท้ายแล้ว โครงการ Modern Thailand จะสามารถสร้างภาพลักษณ์ประเทศไทยสมัยใหม่ที่น่าเข้ามาทำธุรกิจ น่าเข้ามาลงทุนมากน้อยแค่ไหน อันนี้ยังเป็นสิ่งที่ต้องตั้งคำถาม เพราะเนื้อหาใน Monocle Thailand Survey 2012 ไม่ได้เป็นเนื้อหาเชิงลึกมากนัก เป็นแค่ “สมุดแนะนำตัว” ของประเทศไทยเท่านั้น ยังไม่ใช่เนื้อหาลงรายละเอียดที่ประเมินข้อดีข้อเสียของการลงทุนหรือโอกาสด้านธุรกิจในประเทศไทยสักเท่าไร

และเมื่อพิจารณาจากความเคลื่อนไหวของโครงการแล้ว Modern Thailand น่าจะเป็นแค่กำหนด “ธีม” หรือชุดการนำเสนอเกี่ยวกับประเทศไทย (ในสายตาชาวตะวันตก) และเผยแพร่ออกไปผ่านการซื้อโฆษณาในสื่อบางฉบับในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น ไม่น่าจะเป็นแคมเปญระยะยาวที่ส่งสารซ้ำๆ เพื่อจูงใจผู้อ่านได้อย่างมีประสิทธิภาพ และยังห่างไกลกับยุทธศาสตร์ “การสร้างแบรนด์ประเทศไทย” ที่ครบวงจรอยู่มาก (อ่านบทความ การสร้างแบรนด์ประเทศไทย และ วิวาทะว่าด้วยการสร้างแบรนด์แห่งชาติ ประกอบ)

ดังนั้นโครงการนี้ควรถูกตั้งคำถามว่ามีความคุ้มค่าแค่ไหนกับงบประมาณที่รัฐบาลต้องจ่ายไป (ซึ่งไม่มีข้อมูลว่าส่วนที่จ่ายให้ Winkorp และการซื้อสื่อมีเท่าไร) มิฉะนั้น มันจะกลายเป็นแค่โครงการ “ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ” เอาเงินไปทุ่มซื้อโฆษณาราคาแพงเพียงชั่วครั้งคราว โดยไม่มียุทธศาสตร์ระยะยาวอย่างต่อเนื่อง เพียงเท่านั้นเอง