อินเทอร์เน็ตกับโอบามา
ถึงแม้ บารัค โอบามา ประธานาธิบดีคนที่ 44 ของสหรัฐอเมริกา ดำรงตำแหน่งมาเป็นระยะเวลา 2 ปีครึ่ง แต่ช่วงเวลาที่เขาโดดเด่นเฉิดฉายที่สุดกลับเป็นช่วง 2 ปีก่อนชนะการเลือกตั้งประธานาธิบดี เพราะการปราศัยหาเสียงอันทรงพลัง ผนวกกับการชูประเด็น Change เปลี่ยนการเมืองอเมริกาที่ฟอนเฟะ และการใช้เทคโนโลยีนำสมัยอย่างอินเทอร์เน็ตดึงคนรุ่นใหม่และกลุ่มคนที่ไม่สนใจการเมืองมาเป็นฐานเสียง ช่วยกันผลักดันให้เขาเป็นประะธานาธิบดีผิวสีคนแรกของสหรัฐฯ ได้อย่างงดงาม
ความสำเร็จของโอบามาในการใช้อินเทอร์เน็ต สื่อออนไลน์ โซเชียลเน็ตเวิร์ค กลายเป็น “โรลโมเดล” ที่นักการเมืองทั่วโลกใฝ่ฝันจะดำเนินรอยตาม เพราะในแวดวงการเมืองนั้น การสื่อสารทางตรงกับมวลชนผู้สนับสนุนตัวเองได้ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นที่ใด ย่อมพลิกโฉมการหาเสียงรูปแบบเก่าๆ ไปอย่างสิ้นเชิง
แต่ช่วงเวลา 2 ปีกว่าๆ หลังชัยชนะของโอบามา ถึงเราจะเห็นนักการเมืองทั่วโลกหันมาเปิดเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อัดวิดีโอผ่านยูทูบ แต่กลับยังไม่มีใครสามารถ “ผลิตซ้ำ” ความสำเร็จได้ในระดับเดียวกับโอบามาเลยแม้แต่น้อย
คำถามคือ “เคล็ดลับ” ของโอบามาคืออะไร? เขาหรือทีมงานมีอะไรพิเศษที่ช่วยให้ประสบความสำเร็จในโลกออนไลน์ได้ขนาดนี้
คนที่ตอบเรื่องนี้ได้ดีที่สุดคงเป็น David Plouffe ผู้อำนวยการหาเสียง (campaign manager) ของบารัค โอบามา ในช่วงปี 2007-2008
และ Plouffe เขียนเล่าความทรงจำในการหาเสียงครั้งประวัติศาสตร์ไว้ในหนังสือของเขาชื่อ The Audacity to Win (ตีพิมพ์ในเดือนพฤศจิกายนปี 2009 หนึ่งปีพอดีหลังจากการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2008)
อธิบายกระบวนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ
เพื่อให้เข้าใจยุทธศาสตร์การหาเสียงของโอบามาอย่างถ่องแท้ SIU จะขออธิบายกระบวนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอย่างคร่าวๆ ดังนี้
การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐจะแบ่งออกเป็น 2 ขั้นตอน คือ
- พรรคการเมืองใหญ่สองพรรค (รีพับลิกันและเดโมแครต) จะคัดเลือกผู้แทนของพรรคเพียง 1 คนเพื่อเป็นผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีของพรรค ด้วยการเลือกตั้งภายในพรรคที่เรียกว่า “ไพรมารี” (Presidential Primary) ซึ่งเป็นการเลือกทีละรัฐไปเรื่อยๆ โดยสมาชิกของพรรคนั้น การเลือกตั้งแบบไพรมารีจะกินเวลาช่วงเดือนมกราคมจนถึงประมาณเดือนมิถุนายนของปีเลือกตั้ง (กรณีนี้คือปี 2008)
- หลังจากนั้น ผู้สมัครประธานาธิบดี 2 คนจาก 2 พรรคใหญ่ รวมถึงผู้สมัครอิสระอื่นๆ รายเล็ก จะหาเสียงเพื่อเลือกตั้งพร้อมกันครั้งเดียวทั่วประเทศ (Presidential Election) ในเดือนพฤศจิกายน จากนั้นประธานาธิบดีคนใหม่จะรับตำแหน่งในเดือนมกราคมปีถัดไป
วิธีการนับคะแนนของการเลือกตั้งทั้ง 2 ขั้นจะไม่นับคะแนนเสียงของผู้ลงคะแนนโดยตรง (popular vote) แต่จะนำคะแนนเสียงเหล่านี้ตามแต่ละรัฐไปคำนวนเพื่อหา “จำนวนตัวแทน” ที่จะลงคะแนนให้อีกต่อหนึ่ง (แต่ละรัฐจะมีจำนวนไม่เท่ากัน) ซึ่งในกรณีของไพรมารีจะเรียก “ตัวแทน” ว่า “ดีลีเกท” (delegate) ส่วนการเลือกตั้งประธานาธิบดีทั่วประเทศจะเรียกว่า “อีเลคทอรัลโหวต” (electoral vote)
ผลการเลือกตั้งไพรมารีของพรรคเดโมแครตในปี 2008 สีม่วงคือรัฐที่โอบามาชนะ (ภาพจาก Wikipedia)
ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีระหว่าง 2 พรรค การคำนวณอีเลคทอรัลโหวตจะตรงไปตรงมา คือ พรรคใดได้คะแนนโหวตสูงสุดในรัฐนั้น จะได้อีเลคทอรัลโหวตของรัฐนั้นไปทั้งหมด (ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2000 อัล กอร์ จากพรรคเดโมแครตได้คะแนนโหวตทั่วประเทศสูงกว่า แต่ต้องแพ้กับจอร์จ ดับเบิลยู บุช ที่ได้คะแนนอีเลคทอรัลโหวตมากกว่า)
แต่ในช่วงการเลือกตั้งแบบไพรมารีเพื่อหาตัวแทนพรรค การคำนวณหาดีลิเกตจะซับซ้อนกว่ามาก โดยแต่ละรัฐจะมีวิธีคำนวณดีลีเกตไม่เหมือนกัน ส่วนมากจะใช้การเทียบสัดส่วน แต่บางรัฐก็คิดเรื่องพื้นที่เลือกตั้งย่อยเป็นปัจจัยการคำนวณด้วย (การเลือกไพรมารียังแบ่งวิธีการลงคะแนนเป็นแบบไพรมารีและคอคัส ซึ่งจะไม่กล่าวถึงในที่นี้)
บารัค โอบามา ที่ไม่มีใครรู้จักในปี 2007
ตามปกติแล้ว ผู้ที่ต้องการลงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา มักต้องเตรียมตัวหาเสียงล่วงหน้าก่อนไพรมารีในรัฐแรกสุด (ซึ่งตกลงกันว่าเป็นรัฐไอโอวา) อย่างน้อยหนึ่งถึงสองปี
บารัค โอบามา ตัดสินใจชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในเดือนมกราคม 2007 และประกาศตัวต่อสาธารณะในเดือนกุมภาพันธ์ 2007 ซึ่งแปลว่าเขามีเวลาหาเสียง 1 ปีเต็มก่อนการเลือกไพรมารีที่รัฐไอโอวาในเดือนมกราคม 2008
ในตอนนั้น บารัค โอบามา เป็นวุฒิสมาชิกสหรัฐประจำรัฐอิลินอยส์ และเป็นวุฒิสมาชิกสมัยแรกของเขาด้วย (ก่อนหน้านั้นเขาเล่นการเมืองท้องถิ่นภายในรัฐ ไม่ใช่การเมืองระดับชาติ) เรียกได้ว่าเป็น “โนวัน” เป็นนักการเมืองธรรมดาคนหนึ่งของพรรคเดโมแครต ไม่มีอะไรเลยยกเว้นความตั้งใจ เจตจำนงค์ทางการเมือง และทักษะในการปราศรัยเท่านั้น
การปราศรัยครั้งแรกๆ ของโอบามาที่เมืองออสติน รัฐเท็กซัส ในเดือนกุมภาพันธ์ 2007 (ภาพจาก Flickr ของโอบามา)
แต่คู่แข่งของโอบามาคือ อดีตสุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งสองสมัย 8 ปี “ฮิลลารี คลินตัน” ซึ่งมีตำแหน่งเป็นวุฒิสมาชิกจากรัฐนิวยอร์กอีกต่างหาก ไม่มีใครในสหรัฐที่ไม่รู้จักฮิลลารี และแกนนำของพรรคเดโมแครตในขณะนั้นก็เป็นคนของ “บิล คลินตัน” สามีของเธอ ที่แต่งตั้งขึ้นมาสมัยเขาเป็นประธานาธิบดีสหรัฐระหว่างปี 1992-2000
ผู้ที่มีสิทธิลงคะแนนเลือกไพรมารี ส่วนมากจะเป็นสมาชิกของพรรคเดโมแครตอยู่แล้ว (ตามกฎเปิดให้คนทั่วไปที่ไม่ใช่สมาชิกพรรค รวมถึงสมาชิกของพรรคอื่นลงคะแนนได้ด้วย แต่ไม่ค่อยมีใครไปลงคะแนนมากนัก) และสมาชิกเหล่านี้ก็พร้อมจะลงคะแนนให้ฮิลลารี
เรียกได้ว่าโอบามาไม่มีโอกาสชนะฮิลลารีเลย ไม่ว่าจะเป็นความนิยมจากมหาชน การสนับสนุนจากผู้ใหญ่ในพรรค และ “กระสุน” เม็ดเงินบริจาค (อย่างถูกกฎหมายเลือกตั้ง) ที่คนจะมอบให้ฮิลลารีมากกว่า
การปราศรัยของฮิลลารี คลินตัน ช่วงต้นปี 2008 ระหว่างศึกไพรมารีกำลังเริ่มต้น (ภาพจาก Wikipedia)
การเมืองเรื่องแย่งส่วนแบ่งเค้ก
ถ้าใช้ภาษาการตลาดมาอธิบาย ก็ต้องบอกว่า “เค้ก” ของพรรคเดโมแครตที่ผู้สมัครแต่ละคนต้องช่วงชิงส่วนแบ่งกันเพื่อเป็นตัวแทนพรรค เค้กเกือบทั้งก้อนอยู่ในปากของฮิลลารีไปแล้ว
David Plouffe แสดงอัจฉริยภาพของเขาออกมาในการแก้ปัญหานี้ ในเมื่อเค้กก้อนเดิมถูกคู่แข่งกินไปหมดแล้ว แทนที่จะต่อสู้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งเค้กก้อนเก่าที่ยังไงก็ไม่มีทางชนะ Plouffe ได้เสนอให้ “ขยายขนาดเค้ก” แทน และโอบามาต้องช่วงชิงส่วนแบ่งของเค้กที่ใหญ่ขึ้นมา เพื่อเอาชนะฮิลลารีให้ได้
“เค้กส่วนที่เพิ่มเข้ามา” ก็คือวัยรุ่นที่เพิ่งมีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก และคนที่ไม่เคยสนใจการเมืองมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นคนชรา คนที่นอนหลับทับสิทธิ์ คนผิวสีและผู้อพยพที่มีสถานะประชาชนแต่รู้สึกว่าตัวเองไม่เป็นส่วนหนึ่งของสังคมสหรัฐ ฯลฯ
คำถามคือ โอบามาจะชิงเค้กส่วนนี้มาได้อย่างไร
ข้อเสนอของ Plouffe มีสองอย่าง
ได้แก่ แนวทางปฏิรูป “CHANGE” ที่คนทั้งโลกรู้จักกันดีในเวลาต่อมา
และการสร้าง “ฐานมวลชน” จากคนกลุ่มที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
CHANGE – สายลมแห่งการเปลี่ยนแปลง
บรรยากาศการเมืองสหรัฐช่วงปี 2007-2008 เป็นช่วงที่คนเกิดอาการ “เบื่อบุช”
ถึงแม้ว่าจอร์จ ดับเบิลยู บุช จะตอบสนองต่อภัยคุกคาม 9/11 ได้ค่อนข้างดีในช่วงที่เขาเป็นประธานาธิบดีสมัยแรก แต่การบริหารงานของบุชสร้างปัญหาอย่างอื่นตามมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นการติดหล่มสงครามในอัฟกานิสถานและอิรัก รวมถึงความสัมพันธ์ที่ตกต่ำสุดขีดต่อโลกอิสลาม (รวมถึงประเทศอื่นๆ ด้วย) ความขัดแย้งในการเลือกตั้งประธานาธิบดีทั้งสองครั้ง (ปี 2000 และ 2004) เศรษฐกิจที่ย่ำแย่เมื่อเทียบกับยุคของคลินตัน และที่สำคัญคือ “วิกฤตการเงินโลก” ที่เล่นงานสหรัฐจนแทบล้มทั้งยืนในปี 2008
ปัญหาที่สหรัฐต้องเผชิญ ยิ่งแสดงให้เห็นชัดว่า “นักการเมือง” แบบดั้งเดิมของวอชิงตัน ดี.ซี. ที่อาจจะยังยึดติดกับโมเดลสงครามเย็น ไม่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกได้ทันอีกต่อไปแล้ว
โปสเตอร์ HOPE อันมีชื่อเสียงของโอบามา สะท้อนให้เห็น "ความหวัง" ของคนสหรัฐที่อยากเห็นความเปลี่ยนแปลง (ภาพจาก Wikipedia)
ปัจจัยหลายๆ อย่างส่งผลให้ “สายลมแห่งการเปลี่ยนแปลง” เริ่มพัดแบบอ่อนๆ ในกรุงวอชิงตัน ประชาชนสหรัฐเริ่มเรียกร้องให้ “เปลี่ยน” พรรครีพับลิกันที่ครองอำนาจมา 8 ปี และนี่เป็นโอกาสทองของพรรคเดโมแครต
แน่นอนว่า ฮิลลารี ก็ “สัมผัส” กระแสการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้ เฉกเช่นเดียวกับผู้สมัครคนอื่นๆ ในพรรคเดโมแครตที่คร่ำหวอดในวงการการเมืองมานาน
แต่ตัวฮิลลารีเองก็เป็น “นักการเมืองแบบเก่า” ที่อยู่ใกล้ชิดกับศูนย์กลางอำนาจมาโดยตลอด ดังนั้น CHANGE ที่ฮิลลารีนำเสนอ จึงไม่ตรงกับ CHANGE ที่ประชาชนสหรัฐต้องการ
ในทางตรงข้าม บารัค โอบามา นักการเมืองหนุ่มรุ่นใหม่ที่ยังสด (อายุ 47 ตอนรับตำแหน่งประธานาธิบดี ในขณะที่ฮิลลารีอายุ 61 ปี) ยังไม่ถูกตีกรอบโดยการเมืองเก่าของวอชิงตันมากนัก และมีสถานะเป็น outlier ของสังคมเพราะสีผิวของเขา กลับเข้าอกเข้าใจความรู้สึกของชาวบ้านที่นักการเมืองไม่เคยเหลียวแล และเสนอแนวทาง CHANGE ที่สัมผัสกับใจของประชาชนอเมริกันได้สำเร็จ
โอบามาเชื่อมั่นใน “การเมืองใหม่” และ “แนวทางปฏิรูป” จากแก่นแท้ (ถ้าเขาไม่เชื่อเช่นนั้นจริงๆ ก็ถือว่าเก่งมากที่สามารถแสดงออกให้คนทั่วไปเชื่อแบบนั้นได้) เมื่อมีเจตจำนงค์ทางการเมืองที่เหมาะสมกับยุคสมัย และอัจฉริยภาพในการปราศรัยที่ลึกซึ้งจับใจผู้คน จึงไม่น่าแปลกใจที่ประชาชนจะหันมาสนับสนุนโอบามาอย่างรวดเร็วเมื่อเขาเริ่มหาเสียง
Grassroots Campaign มวลชนคนรากหญ้า
แต่ “หัวใจแห่ง CHANGE” เพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพอที่จะส่งโอบามาเป็นประธานาธิบดีได้ เพราะเขายังเป็นเพียง “นักการเมืองต่ำชั้น” เมื่อเทียบกับ “ราชินี” อย่างฮิลลารี
อย่างไรก็ตาม ฮิลลารีที่คุ้นเคยกับสถานะ “ราชินี” ของตัวเอง ก็ใช้การหาเสียงแบบราชินี ได้แก่ การพูดคุยกับแกนนำระดับสูงของพรรค เพื่อผลักดันให้มวลชนของแกนนำแต่ละกลุ่มลงคะแนนให้ตัวเอง ส่วนการหาเงินบริจาคมาจากการระดมทุนจากมหาเศรษฐีนายทุนของพรรค ทีมงานที่รายล้อมฮิลลารีล้วนแต่เป็น “มือวางอันดับหนึ่ง” ของพรรคเดโมแครตในแต่ละด้าน
ทรัพยากรของฮิลลารีเรียกได้ว่า “ไม่อั้น” ทำให้ทีมหาเสียงของเธอสามารถกระจายกิจกรรม สื่อประชาสัมพันธ์ ทีมงาน ฯลฯ ไปยังรัฐใหญ่ทั่วสหรัฐที่มีคะแนน “ดีลีเกต” จำนวนมากได้ทันที
แนวทางการหาเสียงของฮิลลารีเปิด “ช่องว่าง” ให้กับทีมหาเสียงของโอบามา
David Plouffe ค่อยๆ สร้าง “มวลชน” ของโอบามาขึ้นมาจากศูนย์ โดยอาศัยช่องโหว่ที่ฮิลลารีเปิดไว้โดยไม่ตั้งใจ แนวทางเบื้องต้นของ Plouffe เริ่มจากการหาเสียงแบบดั้งเดิมคือเดินไปเคาะประตูบ้าน พบปะแกนนำชุมชน ปราศรัยในท้องถิ่น สั่งสมมวลชนขึ้นมาอย่างช้าๆ โดยไม่พึ่งกับระบบของพรรคเลย มวลชนที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงและต้องใจกับข้อเสนอของโอบามา จะค่อยๆ เข้าร่วมเอง
ภาพเมื่อเดือนมีนาคม 2007 ทีมงานของโอบามาจัดงานชุมนุมท้องถิ่น นำเสนอไอเดียและนโยบายของโอบามาลักษณะนี้ ซ้ำๆ ทุกวันนับหมื่นนับแสนครั้งทั่วสหรัฐ และเกือบทั้งหมดทำโดยอาสาสมัคร (ภาพจาก Flickr ของโอบามา)
แต่ทรัพยากรอันจำกัดจำเขี่ยของโอบามา ไม่สามารถกระจายแนวรบหลายๆ แนวแบบที่ฮิลลารีทำได้ Plouffe จึงต้องใช้โอกาสจากการลงคะแนนแบบไพรมารีที่ค่อยๆ ดำเนินการไปทีละรัฐ เขาตัดสินใจว่าแนวรบของโอบามาจะเน้นไปที่จุดเดียวคือ “ไอโอวา” รัฐแรกของประเทศที่จะลงคะแนนแบบไพรมารี
ถ้าแพ้ที่ไอโอวา เกมก็จบทันที แต่ถ้าชนะ Plouffe ก็หวังว่า “กระแส” ของโอบามาจะจุดติด ผู้มีสิทธิลงคะแนนทั่วประเทศจะหันมาสนใจวุฒิสมาชิกหนุ่มผิวสีว่ามีอะไรดีที่เอาชนะฮิลลารีได้ เมื่อนั้น “โมเมนตัม” ย่อมจะเกิด
สต๊าฟ สื่อ อาสาสมัคร เม็ดเงิน ทรัพยากร ถูกทุ่มไปที่ไอโอวาเพียงจุดเดียว
ตอนนี้เราทราบกันแล้วว่า ยุทธศาสตร์ของ Plouffe นั้นถูกต้อง โอบามาชนะที่ไอโอวาอย่างงดงาม และนั่นเป็น “ก้าวแรก” สู่ทำเนียบขาวของเขา
ร่วมแรงร่วมใจผลักดัน CHANGE ผ่านโลกออนไลน์
ถึงแม้การเมืองรากหญ้าของ Plouffe ที่ไอโอวาจะสำเร็จ แต่นั่นเป็นเพียงชัยชนะครั้งแรก ในภาพรวมโอบามายังยากจน ขาดแคลนทีมงาน ทรัพยากรอยู่มาก ในระยะยาวก็อาจจะแพ้ฮิลลารีได้อยู่ดี (บิล คลินตัน แพ้การเลือกตั้งไพรมารีที่ไอโอวา ก่อนจะกลับมาได้ในช่วงหลังและแซงเข้าป้ายในที่สุด)
Plouffe จึงต้องหาวิธีการที่จะกระจาย “มวลชน” โอบามาออกไปในทุกๆ รัฐ ทำอย่างไรทุกเขตเมือง เขตหมู่บ้าน จะมีกองเชียร์หรือแม่ยกผู้สนับสนุนโอบามา เดินสายพบปะเพื่อนบ้าน เชิญชวนให้เลือกโอบามาเป็นตัวแทนพรรคเดโมแครตไปชิงตำแหน่งประธานาธิบดี
การหาเสียงออนไลน์เริ่มเข้ามามีบทบาทตอนนี้!
และวิธีของ Plouffe ไม่ได้ซับซ้อนพิสดารอย่างที่หลายคนคิด เพราะช่วงแรกเขาใช้เพียง “อีเมล” ที่เด็กปัจจุบันหลายคนเมินหน้าหนีแล้วด้วยซ้ำ
ช่วงแรกของการตระเวณหาเสียง Plouffe ตั้งโต๊ะรับบริจาคเงิน และกรอกใบสมัครเพื่อเข้าเป็นผู้สนับสนุนโอบามา ในขั้นตอนนี้เขาขออีเมลของผู้ผู้สนับสนุนเอาไว้ด้วย (ภายหลังพัฒนามาเป็น SMS อีกอย่างหนึ่ง)
แต่เดิมนั้น ผู้มีสิทธิลงคะแนนเดินทางมาฟังปราศรัย อาจจะบริจาคเงินให้บ้างตามศรัทธา เมื่องานเสร็จก็จบกันไป เจอกันอีกทีวันลงคะแนนเลย
Plouffe กลับวิธีคิดนี้ เขาส่งอีเมลถึงผู้สนับสนุนเป็นระยะๆ อธิบายว่าตอนนี้ทีมหาเสียงกำลังทำอะไรอยู่ โอบามาหาเสียงอยู่ที่ไหน ส่งคำปราศรัยล่าสุดของโอบามาที่จับใจออกไป และสุดท้ายที่สำคัญ Plouffe จะเน้นย้ำกับผู้สนับสนุน “ขอให้บริจาคเงิน” เข้ามาอีก
ตัวอย่างข้อความรณรงค์บนเว็บของโอบามา ชวนผู้สนับสนุนไป "สร้างประวัติศาสตร์" พร้อมเชิญชวนให้บริจาค (ภาพจาก Flickr ของ David Erickson)
กลุ่มประชากรที่สนับสนุนโอบามาช่วงแรก มักเป็นวัยรุ่น คนยากจน คนชรา คนผิวสีชั้นแรงงาน ที่ไม่ใช่เศรษฐี และมีเงินไม่มากนัก ในขณะที่ผู้สนับสนุนฮิลลารีสามารถจ่ายเงินได้ทีละหลายพันดอลลาร์ (ตามกฎหมายมีกำหนดเพดานการบริจาคเงินต่อคน) ผู้สนับสนุนโอบามาจ่ายเพียงหลักสิบหรือหลักร้อยเท่านั้น
Plouffe ไม่ได้มองว่ามันเป็นอุปสรรค แต่เขามองว่าการจ่ายน้อยๆ แปลว่าสามารถจ่ายได้อีกในอนาคต และกลุ่มคนเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินอย่างเดียว พวกเขาสามารถ “ออกแรง” ช่วยงานอาสาสมัครอื่นๆ แทนได้
วิดีโอแบบง่ายๆ ของ David Plouffe ถ่ายด้วยกล้องเว็บแคมบนโน้ตบุ๊ก ส่งตรงถึงกลุ่มผู้สนับสนุนของเขา
Plouffe จริงใจกับผู้สนับสนุน มวลชนกลุ่มสำคัญของเขา โดยสื่อสารกับมวลชนแบบตรงไปตรงมาไม่ปิดบัง ประกาศต่างๆ ของโอบามาจะถูกส่งไปยังคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มแรกเสมอ เพื่อสร้างความเป็น “คนพิเศษ” ไม่ใช่ว่ารู้เรื่องของโอบามาทีหลังจากสื่อสาธารณะ Plouffe บอกเสมอว่าจุดมุ่งหมายของแคมเปญแต่ละช่วง หวังเป้าหมายอะไร มียุทธศาสตร์อย่างไร และที่สำคัญคือเงินบริจาคที่ได้รับถูกใช้ไปแบบไหนบ้าง ทุกอย่างโปร่งใสและเข้าถึงได้ อธิบายได้ ตอบคำถามได้ทั้งหมด
การสร้างความผูกพัน ความมีส่วนรวมระหว่างผู้สนับสนุน อาสาสมัคร ทีมงาน และตัวโอบามาเอง ผ่านสื่อออนไลน์ ทำให้โอบามามี “กองทัพส่วนตัว” ขนาดย่อมๆ ที่พร้อมจะช่วยเหลือเขาในทุกวิถีทาง
โซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นเรื่องตามมาทีหลัง
นวัตกรรมทางเทคโนโลยีของทีมโอบามา ที่สำคัญมี 2 ประการคือ
- การสร้างเว็บไซต์ my.barackobama.com เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คเฉพาะตัวของโอบามาเอง มีระบบที่ออกแบบมาให้ผู้สนับสนุนแต่ละคนดูข้อมูลได้ว่า ในละแวกใกล้เคียงกับที่ตัวเองอาศัยอยู่ มีใครบ้างที่สนับสนุนโอบามาเหมือนกับตัวเองบ้าง และสามารถติดต่อกันเพื่อออกจากหน้าคอมไปช่วยกันหาเสียงในท้องถิ่นได้ (นอกจากนี้เว็บไซต์ยังมีระบบพื้นฐานอื่นๆ ครบครัน ไม่ว่าจะเป็นการติดตามข่าวสาร หรือการบริจาคเงินที่ทำได้สะดวกรวดเร็ว)
- การใช้สื่อ YouTube ให้เกิดประโยชน์ การแถลงหรือประกาศของโอบามาถูกอัดลงวิดีโอคลิปแล้วโพสต์ลง YouTube เพื่อให้ผู้สนับสนุนสามารถ “ฟัง” การสื่อสารจากโอบามาได้ในช่วงเวลาที่สะดวก Plouffe บอกว่าในอดีต คนอเมริกันมักต้องหยุดงานหรือเฝ้าหน้าทีวี เพื่อฟังนักการเมืองปราศรัยหาเสียงหรือดีเบทโต้วาที แต่ในยุคสมัยใหม่ที่คนส่วนมากต้องวุ่นวายกับการทำงาน ไม่สามารถหยุดงานเพื่อดูทีวีช่วงวันธรรมดาได้ ทำให้คลิปการปราศรัยของโอบามา (ซึ่งถ่ายทำโดยทีมงานชั้นยอดที่ Plouffe สรรหามา) กลายเป็นทางออก แถมการดูคลิปผ่านเน็ตยังสามารถ “แชร์” ให้เพื่อนดูต่อได้ด้วย
ส่วนการใช้งานเทคโนโลยี/สื่อออนไลน์แบบอื่นๆ เช่น Facebook หรือ Twitter หรือ iPhone (ซึ่งขณะนั้นยังไม่นิยมมากนักเพราะเพิ่งเริ่มต้น) หรือ MySpace (ที่ขณะนั้นได้รับความนิยมแล้ว) เป็นเพียง “เครื่องมือเสริม” ที่ช่วยให้โอบามาเข้าถึงมวลชนบนอินเทอร์เน็ตได้ในวงกว้างมากขึ้นเท่านั้น หัวใจสำคัญของการหาเสียงออนไลน์ของโอบามาอยู่ที่ “การสร้างความมีส่วนร่วม” กับผู้สนับสนุนต่างหาก
นวัตกรรมบนเว็บไซต์ my.barackobama.com สมาชิกจะเห็นกิจกรรมในท้องถิ่นตัวเอง พร้อมคะแนนการเข้าร่วมสนับสนุนโอบามา (ภาพจาก Flickr ของ David Erickson)
สุนทรพจน์เรื่องเชื้อชาติและสีผิว A More Perfect Union ของโอบามา ซึ่งมีผู้ชมบน YouTube ถึง 6 ล้านครั้ง
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือความสอดคล้องกันของฐานมวลชนของโอบามา ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เบื่อการเมืองแบบเก่า และอยากเห็นความเปลี่ยนแปลง คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นประจำในชีวิต บางคนอาจเลิกเสพสื่อแบบเก่าอย่างทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ไปแล้ว ทำให้ “นักการเมืองแบบเก่า” อย่างฮิลลารีหรือจอห์น แมคเคน (ตัวแทนจากพรรครีพับลิกัน) ตามไม่ทัน และไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ ผลก็คือโอบามาได้คะแนนเสียงจากคนออนไลน์ไปอย่างถล่มทลาย และสร้างภาพความเป็นคนรุ่นใหม่ของเขาให้เด่นชัดขึ้นไปอีก
เมื่อโอบามาสั่งสมมวลชนได้มากพอ และสามารถเอาชนะฮิลลารีได้ในรัฐแรกๆ ทำให้สาธารณะชนเริ่มเชื่อมั่นว่าเขาสามารถ CHANGE เปลี่ยนประเทศได้ เมื่อนั้นโมเมนตัมของเขาก็บังเกิด ส่วนฮิลลารีเองที่หาเสียงด้วยความคิดว่า “นอนมา” ก็ต้องชดใช้ด้วยบทเรียนราคาแพง ทั้งสองฝ่ายต่างผลัดกันรุกรับอยู่นานปีครึ่ง แต่สุดท้ายฮิลลารีทานกระแสไม่ไหว ยอมถอนตัวออกไปและสนับสนุนโอบามาเป็นตัวแทนพรรค
ส่วนการชิงตำแหน่งของประธานาธิบดีกับพรรครีพับลิกัน ไม่ใช่เรื่องยากของโอบามาและทีมงานเท่าไรนัก เพราะกระแสของเขาจุดติดแล้ว อีกทั้งจอห์น แมคเคน ตัวแทนจากพรรครีพับลิกันก็ถูกกระแส “เบื่อบุช” กดไว้เป็นปัจจัยหนุนเสริมฝ่ายโอบามาด้วย โอบามาจึงใช้ยุทธศาสตร์หาเสียงแบบเดิมที่โค่นฮิลลารีมาแล้ว เอาชนะแมคเคนได้แบบไม่ยากเย็นนัก
ถอดบทเรียนโอบามา อะไรคือ “เคล็ดลับ” ของการหาเสียงผ่านเน็ต
จากเส้นทางการหาเสียงของโอบามา เราจะเห็นความเกี่ยวพันอย่างแนบแน่นของปัจจัย 3 อย่างได้แก่
- แนวทางปฏิรูปประเทศจากตัวของโอบามาเอง
- การหาเสียงที่พุ่งตรงไปยังมวลชนรากหญ้าโดยตรง ลัดขั้นตอนของหัวคะแนนแบบเดิมๆ ไป
- การใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เพื่อสื่อสารและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนของฝ่ายตน
ปัจจัยข้อแรกเกิดจากตัวของโอบามาเองที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว และมีบุคคลิกจริงใจ น่าเชื่อถือ น่าฝากความหวังเอาไว้ ส่วนปัจจัยข้อที่สองเป็นมันสมองของ David Plouffe ที่เล็งเห็นช่องว่างทางการตลาดขนาดมหึมาที่ถูกนักการเมืองแบบเก่าทอดทิ้งมานาน ปัจจัยสองข้อนี้ทำให้โอบามาและทีมงานใส่ใจ และจริงใจต่อผู้สนับสนุนของเขาเป็นอย่างยิ่ง
ส่วน “อินเทอร์เน็ต” ซึ่งอยู่ในปัจจัยข้อที่สามเป็นเพียงปัจจัยสนับสนุนเท่านั้น ต่อให้มีเว็บไซต์หรูเริ่ดอลังการ มีโซเชียลเน็ตเวิร์คที่อัพเดตตลอดเวลา หรือมีวิดีโอความละเอียดสูงคมชัดโพสต์ลง YouTube ก็ไม่สามารถ “ผลิตซ้ำ” ความสำเร็จแบบที่โอบามาทำได้ ถ้าหากไม่เข้าใจถึง “หัวใจ” ของการหาเสียงว่าอยู่ที่การสื่อสารกับมวลชน เปลี่ยนวิธีการมองผู้สนับสนุน จากเดิมที่มองว่าเป็น “ฐานเสียง” เปลี่ยนมาเป็น “เพื่อนร่วมอุดมการณ์” ที่จะช่วยกันเปลี่ยนประเทศไปในทางที่ดีขึ้น
บทเรียนของโอบามาในปี 2007-2008 จึงสอนให้นักการเมืองคนอื่นๆ ทั่วโลกได้เรียนรู้ว่า ยุคสมัยของการเมืองแบบเก่าที่ประชาชนลงคะแนนเลือกตั้งแล้วลาจากกันไปนั้นจบสิ้นลงแล้ว ด้วยบริบทของโลกที่เปลี่ยนไป และเทคโนโลยีที่เข้ามาเปิดโอกาสให้ประชาชนมีปากเสียงมากขึ้น พูดคุยและร่วมมือกันได้ผ่านอินเทอร์เน็ต ทำให้การเมืองถัดจากนี้ไปจะเป็นการเมืองที่ต้องฟังเสียงประชาชนมากขึ้น
เพราะถ้าหากนักการเมืองในยุคสมัยใหม่ไม่สนใจประชาชน
ประชาชนจะเป็นฝ่ายทิ้งนักการเมือง
ด้วยระยะเวลาเพียงแค่คลิกเดียว
โอบามากับการหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีปี 2012 ไม่มีอะไรแน่นอน มวลชนมีสิทธิ์ทิ้งเขาเช่นกัน