ชาเขียว “โออิชิ” สร้างชื่อมาจากการแจกรางวัลใต้ฝาทันที 1 ล้านบาทโดยไม่ต้องชิงโชค โดยเจ้าของบริษัทอย่าง ‘ตัน ภาสกรนที’ จะเดินทางไปแจกให้ถึงบ้าน กลายเป็นกระแสฮือฮาให้กับคนไทยอยู่ช่วงหนึ่ง จนหนังสือพิมพ์ทุกฉบับต้องรายงานว่ามีผู้โชคดีอยู่ที่ไหนในประเทศไทยบ้าง แคมเปญการตลาดครั้งนี้ช่วยให้โออิชิผงาดขึ้นเป็นเจ้าแห่งเครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลมได้สำเร็จ
เมื่อแคมเปญแจกโชคใต้ฝาเริ่มหมดความตื่นเต้น ‘ตัน’ ก็สร้างแคมเปญระลอกใหม่ขึ้นมาทดแทน นั่นคือ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ซึ่งจะพาผู้โชคดีไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่น (ประเทศในฝันของคนไทย และต้นกำเนิดผลิตภัณฑ์เครือโออิชิ) พร้อมกับเพื่อนอีก 3 คน โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ แม้แต่ค่าวีซ่า (ซึ่งส่วนมากต้องจ่ายเอง) แถมยังมีพ็อคเก็ตมันนี่ให้ มีค่าเดินทางไปสนามบินให้
แคมเปญ “ไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊ง” ประสบความสำเร็จอย่างสูงเช่นกัน (แม้จะไม่ถล่มทลายถึงขนาดเป็นข่าวตามหน้าหนังสือพิมพ์ได้ทุกวันเหมือนแคมเปญชิงโชคใต้ฝา) ตันเคยให้สัมภาษณ์ว่าการแจกรางวัลเป็นทัวร์ต่างประเทศในอดีตที่ผ่านๆ มา มักจะแจกรางวัลละ 2 คน แถมมีค่าใช้จ่ายแฝงมากมาย โออิชิจึงจับจุดอ่อนนี้มาเป็นจุดขาย โดยการพาทัวร์เป็นกลุ่มใหญ่ที่ถูกใจวัยรุ่นไทย แถมยังบริหารทัวร์ให้เสร็จสรรพ และแถมเงินค่าใช้จ่าย-ช็อปปิ้งให้พร้อม
“ไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊ง” กลายเป็นแบรนด์อิมเมจของโออิชิ และโด่งดังจนต้องจัดซ้ำหลายครั้ง (ครั้งล่าสุดเป็นครั้งที่ 4) และในแต่ละครั้งก็มีธีมของการทัวร์ที่แตกต่างกันไป เช่น มีดารานักแสดงชื่อดังร่วมทริป หรือแถมพ็อคเก็ตมันนี่ให้ 1 ล้านเยน แต่ในแคมเปญครั้งล่าสุด โออิชิในยุคที่ไม่มี “ตัน” ก็ต้องเผชิญวิกฤตครั้งสำคัญ นั่นคือภัยพิบัตินิวเคลียร์ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งส่งผลให้คนไทยวิตกจนยกเลิกทัวร์ประเทศญี่ปุ่น 100% ทันทีที่เกิดเหตุการณ์ (แม้จะเป็นช่วงไฮซีซันที่คนไทยนิยมไปเที่ยวญี่ปุ่นมากที่สุด เพราะเด็กปิดเทอมและตรงกับหน้าซากุระบานก็ตาม)
วิกฤตครั้งนี้ถือว่าตีเข้าที่ “กล่องดวงใจ” อันเข้มแข็งของโออิชิโดยตรง เพราะจุดขายสำคัญของแคมเปญคือการไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่น กลับกลายเป็นจุดอ่อนไปในพริบตา กระบวนการปรับกลยุทธแก้เกมของโออิชิจึงถือว่าน่าจับตาเป็นอย่างยิ่ง ในฐานะการปรับตัวทางธุรกิจให้รับมือกับภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นได้
โปสเตอร์ "ไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊ง" ของโออิชิก่อนปรับของรางวัล
“ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ภาค 4 ใช้ธีมชื่อว่า “ทัวร์เลือกได้” ซึ่งผู้ชิงโชคสามารถเลือกรูปแบบของทัวร์ที่เหมาะกับความต้องการของตัวเองได้จากทัวร์ทั้งหมด 3 อย่าง คือ ทัวร์เน้นกินและช็อปปิ้ง, ทัวร์สวนสนุก, ทัวร์บ่อน้ำร้อน โดยที่ยังคงเงื่อนไขเดิมที่เป็นจุดขายของโออิชิคือ พาเพื่อนไปได้อีก 3 คนและแถมพ็อคเก็ตมันนี่ให้
แต่เมื่อโออิชิเจอวิกฤตนิวเคลียร์ญี่ปุ่น สิ่งแรกที่บริษัททำก็คือประกาศว่าแคมเปญนี้จะยังจัดต่อไป สร้างความมั่นใจให้กับผู้ที่ส่งฝาหรือได้รับรางวัลไปแล้ว
จากนั้นโออิชิกลับไปทำการบ้าน และกลับมาพร้อมกับการปรับเงื่อนไขของการให้รางวัลใหม่ โดยเพิ่มรางวัลที่ 4 เข้ามา เป็นการ “แจกทอง” แทนการเดินทางท่องเที่ยว เป็นทางเลือกให้กับผู้ที่วิตกต่ออันตรายจากกัมมันตภาพรังสี
ข้อความใน Facebook Page ของโออิชิโพสต์ไว้ว่า
3 ที่สุดของ โออิชิยังรอคุณอยู่ ไปเป็นแก๊งค์ 4 คนเหมือนเดิม และเราจะไปเมื่อพร้อม หรือ ทางเลือกใหม่เครื่องบินทองคำ มูลค่า 400,000 บาท เขียนเลือกตามใจรับรองสุดเหมือนเดิม…
ส่วนเว็บไซต์ของโออิชิเอง ก็ใช้ถ้อยคำลักษณะเดียวกันแต่ยาวกว่าใน Facebook
ปี 2011….โออิชิ จะให้คุณเลือกทัวร์แบบตามใจตัวเอง ผู้โชคดีเลือกทัวร์ญี่ปุ่นที่ชอบที่สุด โดนสุดๆแบบต้องไปกับโออิชิเท่านั้น….รวม 5 วัน 3 คืน กินดีอยู่ดี….ฟรีทุกอย่าง และเที่ยวแบบครบรสเหมือนเดิม พิเศษสุดสุด….แตกต่างกันไปในแต่ละทางเลือกของทัวร์ที่ชอบ
ทางเลือกใหม่! เครื่องบินทองคำ มูลค่า 400,000 บาท 3 ที่สุดของญี่ปุ่น จากโออิชิ ยังรอคุณอยู่ ไปเป็นแก๊ง 4 คนเหมือนเดิม และเราจะไปเมื่อพร้อม หรือทางเลือกใหม่ เครื่องบินทองคำ เขียนเลือกตามใจ รับรองสุดเหมือนเดิม รวมทั้งสิ้น 30 รางวัล มูลค่ารวมกว่า 12 ล้านบาท
ร่วมส่งฝาตั้งแต่ 1 มีนาคม – 31 พฤษภาคม 2554
โปสเตอร์ของโออิชิหลังปรับเงื่อนไขรางวัลแล้ว โดยเพิ่ม "เครื่องบินทองคำ" เข้ามา
นอกจากนี้โออิชิยังประกาศว่ารางวัลทัวร์ทั้ง 3 ชนิดของเดิมนั้น เปลี่ยนเวลาการเดินทางเป็น “ไปเมื่อพร้อม” ซึ่งยังไม่ได้ประกาศว่าเป็นเมื่อไรกันแน่ แต่ในเบื้องต้นก็น่าจะสร้างความสบายใจให้กับฐานลูกค้าผู้ส่งฝาของโออิชิได้เป็นอย่างดี
โฆษณาทางทีวีของโออิชิ เน้น “ทางเลือกใหม่” เป็นเครื่องบินทองคำ
การแก้เกมของโออิชิถือว่าตอบโจทย์ได้ในระดับหนึ่ง เพราะยังสามารถดึงดูดผู้ร่วมส่งฝาไปชิงโชค (ซึ่งสะท้อนไปยังยอดขายของโออิชิในส่วนที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำ) ที่อาจวิตกกังวลกับปัญหานิวเคลียร์ญี่ปุ่นได้
การเลือกใช้รางวัลทั้งสองแบบ (ไปทัวร์+แจกทอง) ถือว่าสร้างสมดุลได้ดี เพราะลูกค้าโออิชิมีทั้งส่วนที่กลัวนิวเคลียร์ และส่วนที่ต้องการไปทัวร์เหมือนเดิม ถ้าโออิชิเลือกใช้การเปลี่ยนรางวัลมาแจกเป็นทองคำอย่างเดียว ก็อาจทำให้โออิชิสูญเสียจุดขายของตัวเองในเรื่องรางวัลที่โดดเด่นได้ (เพราะการแจกทองเป็นเรื่องธรรมดาสามัญไปแล้ว)
การปรับกลยุทธรอบนี้จะช่วยโออิชิให้เอาตัวรอดจากวิกฤตเฉพาะหน้าไปได้ ส่วนในระยะยาวกว่านั้น ต้องจับตาดูอีกครั้งว่าโออิชิจะยังดำเนินแคมเปญการไปทัวร์ญี่ปุ่นต่อไปหรือไม่ เนื่องจากความวิตกกังวลเรื่องกัมมันตภาพรังสีน่าจะอยู่คู่กับคนไทยต่อไปอีกหลายปี ความเป็นไปได้มากที่สุดอาจเป็นการทัวร์ประเทศอื่นๆ แทน เช่น ออสเตรเลีย หรือ สหรัฐอเมริกา