SIU สัมภาษณ์ “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” กูรูด้านการตลาดระดับท็อปของประเทศไทย บรรณาธิการนิตยสาร GM Biz และกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิในรายการ SME ตีแตก ในฐานะนักการตลาดที่เข้าอกเข้าใจโลกออนไลน์เป็นอย่างดี ว่าเขามีความเห็นอย่างไรต่อการนำเครื่องมือทางการตลาดออนไลน์มาใช้ในการหาเสียงเลือกตั้งครั้งนี้
ฟังคลิปเสียงสัมภาษณ์ได้ท้ายบทความ และผู้อ่านสามารถติดตามและสนทนากับ “ธันยวัชร์” ได้ทางทวิตเตอร์ที่ @mktmag
ถาม: แนวโน้มการใช้ Social Media ในเมืองไทย เพื่อการต่อสู้ทางการเมือง
สมัยก่อนนักการเมืองไทยใช้สื่อดั้งเดิม เริ่มจากป้ายหาเสียง ต่อมาก็วิทยุโทรทัศน์ พึ่งมาใช้ Social Media เมื่อไม่นานมานี้
เริ่มจาก Obama เมื่อ 2 ปีที่แล้ว สร้างตัวตนจากการเป็นใครก็ไม่รู้ โดยใช้ Social Media ระดมเงินช่วยเหลือ ซึ่งโดยปกติจะนิยมระดมจากนักธุรกิจรายใหญ่ หากทว่า Obama เริ่มใช้ Social Media เพื่อเข้าไปหา Long Tail ทั้งในด้านเงินทุนและคะแนนเสียง รวมถึงการสร้างอาสาสมัครทำงานทางการเมือง เป็นปรากฏการณ์ที่ได้รับการกล่าวขวัญถึงมากมาย
คุณกรณ์ จาติกวณิช คงได้รับแรงบันดาลใจจาก Obama จึงนำมาประยุกต์ใช้บ้าง ตอนแรกมีการใช้ SMS จนกระทั่งถูกโจมตีจากหลายฝ่าย ตอนหลังมาใช้ Facebook ในที่สุดก็แนะนำให้นายกอภิสิทธิ์ที่สนิทสนมกัน จึงเริ่มมีนักการเมืองเข้ามาใช้กันเพิ่มขึ้น
จุดเปลี่ยนสำคัญมาจากคุณทักษิณ เมื่อ 2 ปีที่แล้ว เปิดทวิตเตอร์ในวันคล้ายวันเกิด จนกระทั่ง มีวิวาทะกับทีมงานของนายกอภิสิทธิ์ ที่พูดว่า “เนื่องในวันคล้ายวันเกิดวันนี้ท่านคงเหมือนคนอื่นคงอยากมีความสุข หากท่านจะดวงตาเห็นธรรมท่านจะมีความสุขมากขึ้นครับ” มีการลงข่าวกันเต็มไปหมด ทำให้คนรู้จัก Twitter มากขึ้น หลังจากนั้นก็แข่งขันกันสร้างจำนวน Followers จึงยิ่งกลายเป็นกระแสมากมายต่อเนื่อง
ปีที่แล้วมีชุมนุมทางการเมือง คนใช้ Facebook เพิ่มขึ้นจาก 1 ล้านเป็น 3 ล้าน ปัจจุบันเป็น 10 ล้าน จึงเริ่มน่าสนใจว่าเราจะสามารถทำอะไรได้บ้าง เด็กรุ่นใหม่อาจไม่สนใจการเมือง แต่เมื่อการเมืองไปอยู่ในนั้น คนรุ่นใหม่อาจสนใจ ในกรณีอเมริกาพิสูจน์ว่าได้ผล มีพลังมหาศาล คนที่อยู่ใน Facebook ออกมาดำเนินกิจกรรมทางการเมือง
นักการเมืองไทยเห็นโอกาส จึงนำมาใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นคนรุ่นใหม่ ผมใช้ Twitter ผมมี FanPage โดยเฉพาะเมื่อเป็นสื่อที่ไม่เสียสตางค์ และเป็นสื่อที่ได้ผล
(ขอบคุณ รูปภาพจาก www.mbamagazine.net)
ถาม: อะไรที่ควรทำ และไม่ควรทำ
ถ้าเล่น Twitter ควรมาใช้ด้วยตนเอง ไม่ควรใช้ทีมงาน เพราะเหมือนเป็นตัวปลอม คนที่มาเล่น Twitter อยากคุยกับตัวจริง จะเห็นว่าคนที่เป็น Celeb คนที่เป็นดารา คนที่เป็นนักการเมือง จะมีคนตามเยอะ ไม่ว่าจะเป็นณัฐวุฒิ สะกิดใจ พาที สารสิน กรณ์ จาติวณิช คนที่เล่น Twitter ต้องมาเล่นจริง ไม่งั้นเหมือนเป็นคนประเภทสอง แทนที่จะเป็น Celeb กลายมาเป็นคนอื่น ตอนหลังมาเขียนว่า “ทีมงาน” คนก็รู้สึกว่าแปลก มันไม่ใช่ตัวจริง
“ตัวจริง เสียงจริง” จะมีพลัง เพราะว่าถ้าเล่นด้วยตนเอง โดยเฉพาะ Twitter ต้องตอบให้ทันกับสถานการณ์ แสดงว่าคุณให้ความสำคัญ ถ้าคุณไม่มีเวลาก็ Tweet วันละ 2-3 ครั้งก็พอ Facebook วันละครั้งก็พอ ที่สำคัญอยู่ในมือถือด้วย ยิ่งสะดวกง่ายดาย
สุดท้ายจึงอยู่ที่ว่าคุณให้ความสำคัญหรือเปล่า หรือเห็นว่าเป็นเพียงแค่แฟชั่น
นักการเมืองอย่าให้คนอื่นมาเล่นแทน คนจะหมดศรัทธา ที่สำคัญต้องระวังว่าทำอะไรได้ ทำอะไรไม่ได้ โดยเฉพาะคนใน Twitter ฉลาด (แต่ก็ไม่ได้ว่า Facebook หรือคนอื่นไม่ฉลาด) เว็บไซต์บางเว็บมานั่งด่ากัน โดยไม่เผยตัวเอง สำหรับ Twitter ส่วนใหญ่จะรู้ว่าใครเป็นใคร ใครได้รับความเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์ หรือ ธันย์วัชร์ ไชยตระกูลชัย ก็มีคนรู้จักกันดี
สิ่งที่ต้องยอมรับก็คือ บางทีอาจมีคนเข้ามาด่าก็ได้ มีทั้งภาพบวกภาพลบ อย่าคิดว่าจะได้อย่างเดียว สมมติว่าเป็นประชาธิปัตย์ มาเจอเสื้อแดงทำอย่างไร จะรับมืออย่างไร สติแตกหรือเปล่า ด่ากันไปด่ากันมาหรือเปล่า พวกเซเลบบางคนเป็นแบบนี้ ตัวอย่างเช่น รูนีย์มาเล่น Twitter โดนแฟนบอลฝ่ายตรงข้ามยั่ว จึงซัดกันไปแรงเลย เสียภาพลักษณ์ไปเลย
สื่อมีทั้งบวกและลบ เหมือนดาบ 2 คม อย่าคิดว่าเป็นดาบที่เป็นประโยชน์ต่อเราเพียงอย่างเดียว
ถาม: กลยุทธ์ในการใช้ Social Media เพื่อสร้างคะแนนเสียง
คนส่วนใหญ่เลือกแล้วว่าจะเอาพรรคไหน ไม่เอาพรรคไหน คนในเมืองอาจมีบ้างที่ยังลังเล แต่คนส่วนใหญ่เลือกแล้ว ว่าจะเอาประชาธิปัตย์หรือเพื่อไทย
สมมติว่าคุณเลือกประชาธิปัตย์ แม้ว่าคุณยิ่งลักษณ์มาคุยด้วย คุณก็ไม่เปลี่ยนความตั้งใจ ไม่ได้มีผลอะไร แม้แต่คนโหวต “NO” ก็ไม่เปลี่ยนใจ มาพูดอะไรก็ไม่เอา บางทีพวกที่เล่น Twitter หรือ Facebook ส่วนใหญ่ก็ไม่นิยมไปลงคะแนนด้วย
“มีไปอย่างนั้นแหละ”
ถาม: Obama ใช้แล้วได้ผล
นั่นมัน Obama ประเทศอเมริกา ซึ่งคนมีฐานการศึกษาดี คนแต่ละประเทศย่อมใช้ไม่เหมือนกัน คนเกาหลีก็ใช้แบบหนึ่ง อังกฤษ ฝรั่งเศส ก็ใช้อีกแบบหนึ่ง ไทย ลาว พม่า มาเลเซีย ก็ไม่เหมือนกัน คนบางคนให้ปืนไป ก็อาจไปฆ่าคน ฆ่าสัตว์ บางคนอาจนำไฟไปเผาบ้าน ไม่ได้นำไปใช้ที่เป็นคุณประโยชน์ก็ได้
ถาม: นักการเมืองต้องลงทุนมาเล่นหรือไม่
คุณไม่เห็นต้องลงทุนอะไรเท่าไรเลย คุณจะเสียเวลาสักเท่าไร ถ้าคุณไม่ศรัทธาก็ไม่ต้องลงมาเล่น ไม่จำเป็นต้องแสดงตัวว่าเป็นคนรุ่นใหม่ ไม่ได้ช่วยอะไร ไม่ใช่ตัวตัดสินว่าจะได้เป็น สส. หรือไม่
นักการเมืองที่เล่น Social Media เช่น คุณกรณ์ อลงกรณ์ ยิ่งลักษณ์ ส่วนใหญ่เป็นปาร์ตี้ลิสต์ ตัดสินทั้งประเทศอยู่แล้ว ไม่ได้ช่วย ไม่ได้เกี่ยว ไม่ใช่ประเทศอเมริกา
ถาม: โฆษณาในสื่อหลักหรือสื่ออนไลน์ดีกว่ากัน
โฆษณาไม่ได้ช่วยเท่าไร หากเทียบกับการทำสงครามก็เปรียบเสมือนกองทัพอากาศ ซึ่งตัวที่ตัดสินชัยชนะจะเป็นกองทัพบก นักการเมืองจึงต้องไปลงพื้นที่จริง ต้องสร้างฐานคะแนนไว้ก่อน สร้างหัวคะแนน ไม่ใช่ยิงโฆษณาครั้งสองครั้งแล้วจะได้
การเมืองเป็นเรื่องระยะยาว บางครั้งกระแสก็ช่วยได้ แต่ก็เป็นแค่บางครั้งบางช่วง การเมืองเป็นเรื่องเชิงลึก ยกเว้นเมื่อคุณมีกระแสที่มากมาย ก็อาจจะได้ ส่วนใหญ่ต้องลงพื้นที่ ต้องสร้างสัมพันธ์กับฐานคะแนน มีหัวคะแนน ทำอะไรให้พื้นที่ด้วย และต้องอยู่ในพรรคที่ดีด้วย
กรณีของชูวิทย์จะได้ประโยชน์จากโฆษณา เพราะมีฐานคะแนนคนที่ชื่นชอบอยู่แล้ว และยังเสนอตัวเองเป็นทางเลือก ชูวิทย์จึงสนใจเล่นกับสื่อ แต่ชูวิทย์ไม่เน้นออนไลน์เพราะต้องการฐานทั้งประเทศ ฐานคนส่วนใหญ่ที่ไม่เล่นออนไลน์ ออกทีวีรายการสรยุทธ์ดีกว่าเยอะ
อย่างน้อย ผมก็ไม่เห็นคุณชูวิทย์เล่น Twitter พวกออนไลน์ก็เล่นกันไป ไม่ค่อยมาลงคะแนนกันเท่าไร
หากใช้ Social Mediaในเชิงธุรกิจหรือสัมพันธ์กับเพื่อนจะได้ผลมากกว่า แต่ก็ควรต้องมี ให้ครบ เหมือนกับเป็น IMC มีทุกช่องทาง
ถาม: อยากได้ใจจากคนไทย อยากได้คะแนนเสียง ทำอย่างไร
“จริงใจ” ปากกับใจให้ตรงกัน อย่าโป้ปด คนไทยไม่ชอบคนโกหก ถ้าโกหกแล้ว จะทำให้คนที่ถูกโกหกดูเหมือนเป็นคนโง่ คนไทยกลัวโง่ที่สุด รับได้ทุกอย่าง อย่าเห็นผมเป็นคนโง่เท่านั้น
Nietzsche เคยพูดประโยคหนึ่งว่า “ผมเนี่ยไม่ได้โกรธคนที่โกหก แต่ผมเสียความรู้สึกว่าต่อไปจะเชื่อถือคุณไม่ได้แล้ว” หมายความว่าให้จริงใจ ไม่ว่าจะเป็นนักการเมือง นักธุรกิจ สื่อมวลชน ดารา เซเล็บ ขอให้จริงใจต่อประชาชน
Honesty is the best Policy
ถาม: เล่น Twitter หรือFacebook ขอให้เป็นตัวจริง
กรณีนายกรัฐมนตรียกเว้นให้หนึ่งคน เพราะงานยุ่งมาก ภาระเยอะ คนอื่นที่ไม่ได้งานยุ่งแบบนายก ให้เล่นด้วยตัวจริง รัฐมนตรีก็ควรเล่นวันละ 2 ครั้งพอจบ ไม่ได้ลำบากยากเย็น เหมือนกับคนมีลูก จะดูแลลูก ก่อนนอนไปหอมลูก ตื่นขึ้นมาก็ไปหอมลูกอีก 1 ที จะไม่มีเวลาเลยหรือ ถ้าจะทำ
จะทำอะไรก็แล้วแต่ ย่อมมี “ต้นทุน” ที่ต้องจ่ายเสมอ
Podcast: Play in new window | Download