โดย เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์ : Siam Intelligence Unit
1. เราไม่อาจแก้ปัญหาใหม่ได้ โดยใช้กรอบความคิดแบบเดิม Rethink จึงมีความสำคัญ เราเชื่อมาโดยตลอดว่า “ทุนนิยมแท้” ต้องคิดค้นเทคโนโลยี แต่ Star Bucks ไม่ได้มีเทคโนโลยีใหม่อันใด เรายินดีจ่ายค่ากาแฟ 90 บาท แทนที่จะเป็น 50 บาท เป็นค่าวัฒนธรรม ความรู้สึกที่ละเมียดละไม ความมีสไตล์ และความรู้สึกว่าได้เสพสุขแบบชนชั้นสูง
McDonald ไม่ได้มีอะไรลึกล้ำซับซ้อน รสชาติแสนธรรมดา แฮมเบอร์เกอร์หน้าปากซอยยังอร่อยกว่า อย่างไรก็ตาม McDonald มีระบบบริหารจัดการที่ดี มีการวางยุทธศาสตร์ เลือกทำเลได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
Apple มีความสามารถในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ดีเยี่ยม การตลาดเลิศล้ำด้วยเสน่ห์ของมหาศาสดา Jobs ประธานบริษัท แต่ในท้ายที่สุด กลับพ่ายแพ้ให้ Gates ชายหนุ่มบุคลิกเรียบง่าย ชาญฉลาดเย็นชาประดุจจักรกลแห่งโลกอนาคต แม้จะเป็นบริษัทที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี แต่จุดแพ้ชนะ กลับเป็นวิสัยทัศน์และยุทธศาสตร์
Dell เป็นมหาเศรษฐีอีกท่าน ที่หากินในโลกไฮเทค แต่กลับสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีไม่มากนัก นวัตกรรมกลับไปอยู่ในส่วนของการตลาดและ Model ธุรกิจ ซึ่งทำให้ชนะหลายบริษัทที่เน้นนวัตกรรมด้านเทคโนโลยี โดยไม่สนใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร
2. ประเทศไทยต้องมีกระบวนการ Rethink เพื่อแก้ปัญหา “ค่าแรงราคาถูก”ไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป ปัญหาของธุรกิจส่งออกคือ margin ต่ำ ไร้นวัตกรรม Brand ไม่แข็งแกร่ง ขาดการวางยุทธศาสตร์ที่เหมาะสม “ปัญหาค่าเงิน” เป็นเพียงตัวกระตุ้น และเร่งเร้า ให้วิกฤติสุกงอมเร็วขึ้น
สุกี้ MK เป็นตัวอย่างของธุรกิจชั้นเลิศ คู่ต่อกรสำคัญ คือ โคคา และ เท็กซัส ความสามารถในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รสชาติ ไม่ได้แตกต่างกันมากมาย แต่สิ่งที่ต่างกันคือ ความสามารถในการบริหารจัดการ การวางยุทธศาสตร์ นานวันเข้า ความแตกต่างตรงนี้ บีบเค้นให้ คุณภาพของ โคคา และ เท็กซัส ด้อยกว่าโดยปริยาย เพราะร้านที่ขายดีย่อมได้เปรียบเรื่องของความสด สะอาด ที่สำคัญ เงินทุนที่ได้ย่อมนำมาพัฒนาร้านได้มากกว่า
หากเราไม่ Rethink คิดแต่ว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ สำคัญที่สุด โดยมองข้าม การบริหารจัดการ การตลาด และการจัดวางยุทธศาสตร์ เราจะค่อยๆแพ้ทีละนิด และเม็ดเงินที่ฝ่ายตรงข้ามแย่งชิงไป จะนำกลับมาพัฒนาคุณภาพ เพื่อทำให้เราพ่ายแพ้หนักขึ้น เร็วขึ้น
3. Rethink วัฒนธรรมและความเชื่อ ตัวแปรสำคัญในความสำเร็จ Steve Jobs ประสบความสำเร็จได้ ส่วนหนึ่งเพราะความสามารถเฉพาะตัวในการทดสอบหาคนเก่ง โดยไม่ต้องทำข้อสอบวัด IQ ไม่ให้สถาบันการศึกษา ภาพลักษณ์ การแต่งตัว มาทำให้เกิดอคติในการค้นหาคนเก่ง
ที่น่าเศร้าคือ การที่ผู้บริหารระดับสูง ไม่กล้าเรียกใช้คนเก่ง เพราะมีค่านิยมผิดๆว่า คนเก่งควบคุมยาก กลัวว่าความเก่งจะมาบดบังรัศมีของตนเอง แต่ลืมคิดไปว่า “เล่าปี่” ซึ่งไม่มีกำลังเท่า กวนอู เตียวหุย สติปัญญาไม่เลิศล้ำเท่าขงเบ้ง ทำไมจึงสามารถอยู่ในตำแหน่งสูงสุดได้ยาวนาน และยังสามารถสืบทอดให้ลูกหลานได้ โดยไม่ถูกลูกน้องที่เหนือกว่าทุกด้านท้าทายเลย
ในประเทศไทย มีผู้บริหารอายุ 50 ปี คนใด น้อมกายไปเชื้อเชิญ ชายหนุ่มหญิงสาวอายุ 30 ปี ซึ่งยังไม่เคยมีผลงานที่โดดเด่นเป็นที่ประจักษ์ แถมยังมอบความไว้วางใจให้บริหารตำแหน่งสำคัญ เพียงแค่นี้ย่อมสามารถวัดถึงความรุ่งเรืองเสื่อมโทรมของแต่ละประเทศแล้ว
ในหนังเรื่อง Transformers ตอนที่รัฐมนตรีกลาโหมเรียกประชุมทีมงาน เขาเกิดความสงสัยว่า ทำไมหญิงสาวคนหนึ่งในทีมงานจึงมีหน้าตาเหมือนวัยรุ่น อายุไม่เกิน 30 ปี ที่ปรึกษาได้ตอบว่า “เราต้องควานหาตัวอัจฉริยะ ตั้งแต่เรียนมัธยม” นี่คงไม่ใช่เพียงภาพยนตร์ แต่น่าจะสะท้อนถึงความกระหายคนเก่งของอเมริกันชน
4. Revalue ชีวิต : คำตอบของวิกฤติอยู่ในสายลม ความสำเร็จและล้มเหลวของแต่ละชาติ ขึ้นอยุ่กับการให้คุณค่าของสรรพสิ่ง ไม่มากก็น้อย สังคมไทย ให้ความสำคัญต่อการทำงานเป็นทีมน้อยกว่าประเทศพัฒนา เรามองไปที่ทรัพยากรบุคคลว่าเป็น “ต้นทุน” มากกว่าเป็น “สินทรัพย์ที่สร้างกำไร” แม้ว่าจะมีหลายองค์กรเริ่มปรับตัว แต่ก็ยังไม่รวดเร็วทันใจพอจะเห็นผล
Google เป็นบริษัทที่กระหายคนเก่งมาก ถึงขนาดกวาดต้อนคนเก่งตั้งแต่เรียนในมหาวิทยาลัย โดยยังไม่มีตำแหน่งงานให้ทำ ซึ่งถ้าหากเป็นบริษัทในเมืองไทย การทำเช่นนี้คงถูกมองว่า “โง่เง่า” เพราะพวกเราประเมินค่าคนเก่งต่ำกว่าความเป็นจริง จึงมองเห็นต้นทุนมากกว่ากำไร แต่ Google ประเมินค่าของคนเก่งได้ถูกต้องกว่า เขาจึงเป็นบริษัทชั้นนำ สามารถคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน
ธุรกิจดีๆของไทยมีมาก แต่มักเป็นขนาดเล็ก “ร้านส้มตำนัว” ที่แสนอร่อย มีวัยรุ่น นิสิตนักศึกษา ไปต่อคิวทานมากมาย แต่กลับไม่ยอมเปิดสาขาขยายแฟรนไชส์ ขณะที่ร้านยำแซ่บ ขยันเปิดสาขา แต่คุณภาพไม่แซ่บสมชื่อ ใช่หรือไม่ว่า ส้มตำนัว ให้คุณค่าต่อการขยายกิจการต่ำเกินไป โดยมองว่าต้องใช้เงินทุนเพิ่ม อาจควบคุมคุณภาพไม่ได้ ไม่อยากให้คนนอกมาเกี่ยวข้อง อุปสรรคเหล่านี้ ไม่เป็นปัญหาสำหรับคนในประเทศพัฒนาอีกต่อไป เพราะเขาประเมินเรื่องเหล่านี้ในแง่ดี ว่า เงินทุนสามารถหามาจากภายนอกได้ คุณภาพอยู่ที่การสร้างระบบบริหารจัดการที่ดี การมีคนนอกมาเกี่ยวข้องอาจทำให้ร้านพัฒนาขึ้นจากความคิดที่แตกต่าง ขณะที่ยำแซ่บ กลับให้ค่าต่อความอร่อยต่ำเกินไป โดยคิดว่า การมีสาขามาก เป็นเครื่องรับประกันความสำเร็จ หรืออาจไม่อยากลงทุนเพิ่มกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ในอดีต เราให้ความสำคัญกับ Brand Marketing ต่ำเกินไป โดยอาจมองว่าเป็นคุณค่าเทียม เป็นการหลอกลวงผู้บริโภค เราควรเน้นที่การพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ ลดต้นทุน ไม่ควรเสียเวลากับเรื่องเหล่านี้ บริษัท แลนด์แอนด์เฮาส์ได้พิสูจน์ว่าเรื่องเหล่านี้ไม่ไร้สาระ คนซื้อบ้านส่วนหนึ่ง ยินยอมเสียเงินเพิ่มขึ้น เพื่อแลกกับคุณภาพที่ไว้ใจได้ ไม่ต้องใจเต้นรัว กังวลเรื่องคุณภาพ เสียสุขภาพจิตลดทอน Utility (ความพึงพอใจ) นอกจากนี้ LH ยังได้ใช้โฆษณาที่ว่า “บ้าน ไม่ได้เห็น อย่าซื้อ” เพื่อให้ตลาด Revalue สินค้าของตนเองเหนือกว่าสินค้าของคนอื่น ซึ่งความจริงอาจไม่ได้เป็นเช่นนั้น บ้านสร้างเสร็จก่อน กับเสร็จหลัง มีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน ซึ่งยากจะระบุว่าอะไรดีกว่ากัน แต่ LH ซึ่งมีความฉลาดใน Marketing ได้ Revalue จิตใจของผู้บริโภคให้เป็นประโยชน์ต่อตนเอง เพราะ LH ซาบซึ้งถึง Value จากการลงทุนด้านการตลาดมากกว่าผู้ประกอบการรายอื่น
ทำไม Bill Gates จึงสร้างโครงการเพื่อสาธารณกุศล เพราะท่านมองเห็นแล้วว่า เงินทองกองอยู่เฉยๆ ไม่ก่อให้เกิด Utility จึงควรนำมาทำในสิ่งที่ท้าทายที่สุด ยิ่งกว่าการทำธุรกิจหลายเท่า ผลที่ได้รับคือ ความพึงพอใจที่พุ่งพรวด ได้สัมผัสชีวิตและวัฒนธรรมที่แตกต่าง ยากไร้แต่เต็มเปี่ยมด้วยแววตาแห่งความหวัง พลังเร่งเร้าของการดิ้นรนเอาชีวิตรอด ภาพความงดงามจากความเอื้ออาทรที่มนุษย์มีให้กัน และบางอย่างที่ Dollarไม่อาจให้ได้
วิกรม กรมดิษฐ์ ย่อมร่ำรวยเพียงพอที่จะใช้ชีวิตเสพสุขวาสนาไม่สิ้น ทำไมจึงต้องตรากตรำเขียนหนังสือ ทำงานเพื่อสังคม เป็นไปได้หรือไม่ว่า ชีวิตคนมี Value มากกว่าเรื่องของเงิน ที่สำคัญ ชื่อเสียงที่ได้รับมาจากการทำสิ่งต่างๆ อาจมีส่วนช่วยในการทำธุรกิจได้อีกด้วย
สุดท้ายอยากฝากผู้ฟัง/อ่านว่า อย่าดูถูกตนเอง ให้หมั่น Revalue ตนเอง เพราะแม้เราจะเกิดมาในประเทศที่ให้ Value กับคนเก่งไม่มากนัก แม้แต่ตัวเราเองยังมองข้ามคุณค่าในตัวเองอยู่บ่อยครั้ง แต่ถ้าหากเป็นเมืองนอก Value บางอย่างในตัวเรา ซึ่งแม้แต่ตัวเราเองยังไม่เห็นค่า อาจมีคนหัวใส Revalue ได้อย่างถูกต้อง และชักชวนเรามาเป็นหุ้นส่วนธุรกิจ สิ่งนี้ย่อมเกิดขึ้นได้เสมอในยุคที่เต็มไปด้วยโอกาส และการแข่งขันที่รีดเร้นศักยภาพมนุษย์ถึงขีดสุด
อย่าคิดว่า “ไม่มีเงินเท่ากับไม่มีโอกาส เพราะ Value ในตัวเราจะดึงดูดให้นักธุรกิจสนใจมาลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่เราคิดค้นขึ้นได้ หากเราไม่มีความสามารถในการนำเสนอ เราควรฝึกความสามารถในการประเมินค่าคนเก่ง (Valuation) มองหานักการตลาดชั้นยอดให้มาช่วยเหลือเรา เพื่อโน้มน้าวนายทุน หว่านเสน่ห์ให้ผู้บริโภคหลงใหล ระดมกำลังกันสร้าง ธุรกิจใหม่ ซึ่งมี Margin สูง ไม่ต้องผูกชะตากรรมกับค่าเงินบาท ที่สำคัญ Value ของธุรกิจ ไม่ใช่แค่ความร่ำรวยส่วนบุคคล แต่เป็น ความอยู่รอดของชาติ ซึ่งประเมินเป็นตัวเงินไม่ได้
หลายพันคนงาน รอคอยพระเอกและเจ้าหญิงช่วยซับน้ำตา
เสียงสรรเสริญโห่ร้องแห่งดวงใจเปี่ยมปิติไม่อาจประเมินค่า
Rethink your work. Revalue your life.