โดย ชญานิน เตียงพิทยากร
ภาพจากเว็บไซต์พรรคเพื่อไทย
การเลือกตั้ง 3 กรกฎาคม 2554 (หากไม่มีเหตุขัดข้องจนต้องเลื่อนหรือล้มเลิกไปโดยกะทันหัน) น่าจะเป็นครั้งแรกที่เราได้จับตามองโซเชียลมีเดียในฐานะเครื่องมือสำหรับการประชาสัมพันธ์หาเสียงของพรรคการเมืองและนักการเมือง (ดูชุดบทความสกู๊ปพิเศษ The Era of Social Media) และในฐานะสื่อใหม่ที่เรากำลังกระหายอยากเรียนรู้ถึงอิทธิพลและประสิทธิภาพของมัน
พูดได้รวมๆ เลยว่าใครใช้โซเชียลมีเดียได้อย่างมีศักยภาพ อย่างฉลาด อย่างรอบด้าน ก็เท่ากับเป็นคนที่ก้าวทันความเปลี่ยนแปลงของโลกเทคโนโลยี (บทความในเว็บนี้บางชิ้นยังพูดถึงพรรคการเมืองที่ละเลยการใช้อินเตอร์เน็ตเล่นกับประชาชน -เช่น เว็บไซต์ไม่อัพเดต สร้างเพจในเฟซบุคซ้ำซ้อน หรือเล่นแต่การหาเสียงในโลกออฟไลน์เพียงอย่างเดียว- ในทำนองที่ว่าเป็นความบกพร่องที่ก้าวไม่ทันโลกซึ่งกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว)
มีข้อหนึ่งที่ผมค่อนข้างติดใจ นั่นคือเมื่อเรามองโซเชียลมีเดียเรามักคิดถึงมันว่าเป็นเพียงเครื่องมือสำหรับ ‘สื่อสารทางเดียว’ มีเอาไว้ประชาสัมพันธ์ มีเอาไว้สร้างกระแส (แม้ว่า ‘กระแส’ จะเกิดขึ้นได้ไม่ใช่ด้วยการสื่อสารทางเดียวแน่ๆ แต่เราก็มักให้เครดิตกับคนจุดกระแสคนแรก ซึ่งก็คือคนที่อยากให้เกิดกระแส ว่าเล่นกับธรรมชาติของมนุษย์อย่างไรจึงทำให้สิ่งที่ตัวเองต้องการนั้นติดเป็นกระแสขึ้นมาได้ในโลกอินเตอร์เน็ต) โดยเฉพาะในทางการเมืองช่วงหาเสียงเลือกตั้ง ที่ทำให้โซเชียลมีเดียยิ่งถูกมองอย่างจำกัดบทบาทไปโดยปริยาย
ทั้งในกรณี “อำมาตย์ vs. ไพร่” ระหว่างกรณ์ จาติกวณิชและณัฐวุฒิ ใสยเกื้อ มาจนถึงกรณีจดหมาย “จากใจอภิสิทธิ์ถึงคนไทยทั้งประเทศ” ทั้ง 8 ฉบับ ที่กระแสเกิดขึ้นจากหน้าแฟนเพจในเฟซบุค และยังเป็นเฟซบุคของตัวละครสำคัญในการเมืองไทยปัจจุบัน (กรณ์, ณัฐวุฒิ, อภิสิทธิ์) ที่ใช้สื่อสารกับกลุ่มแฟนคลับฐานเสียงของตนเอง ข่าวกระแสหลักในโลกออฟไลน์อาจเล่นประเด็นนี้ แต่ก็เล่นในฐานะที่นี่คือการ ‘สื่อสาร’ จากฝั่งนักการเมือง -ผู้ที่ต้องการให้เกิดกระแสเข้าข้างตนเองมากที่สุดในช่วงหาเสียงเลือกตั้ง- แม้ว่าจะเปลี่ยนพื้นที่ในการสื่อสารหรือวิวาทะต่อกันมาอยู่ในโลกออนไลน์ก็ตาม
ที่จริงแล้ว ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดียเพื่อการประชาสัมพันธ์กลุ่มใดก็ตาม (โฆษณาสินค้า, แนะนำร้านอาหาร, ประชาสัมพันธ์หนังเข้าใหม่ จนถึงการหาเสียงเลือกตั้ง) การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่มันจะทำได้ด้วยศักยภาพของมันก็คือ การสื่อสารสองทาง ระหว่างผู้จุดกระแสและผู้รับกระแส
ภาพเปรียบเทียบโลโก้พรรคเพื่อไทยในบัตรเลือกตั้งแบบบัญชีรายชื่อ กับโลโก้พรรคในเว็บไซต์ของ กกต. (ภาพจากเฟซบุค)
ผมเห็นข้อนี้ชัดในช่วงการปราศรัยหาเสียงครั้งหลังๆ และป้ายหาเสียงชุดล่าสุดของพรรคเพื่อไทย ในกรณีบัตรเลือกตั้งแบบบัญชีรายชื่อ (ที่ตราสัญลักษณ์ของพรรคเพื่อไทยมีขนาดเล็กจนเกือบเป็นเส้นตรงต่างจากของพรรคอื่นๆ อีก 39 หมายเลข และคำชี้แจงที่หัวบัตรเลือกตั้งก็ใช้คำกำกวม ที่อาจทำให้เผลอกากบาทผิดช่องได้ และกลายเป็นบัตรเสีย)
จุดเด่นของกรณีนี้คือ กระแสไม่ได้เกิดจาก ‘ขุมกำลังเพื่อการประชาสัมพันธ์ของพรรคเพื่อไทย’ เป็นที่แรก แต่มาจากกลุ่มคนเสื้อแดงและผู้สนับสนุนพรรคเพื่อไทยในเฟซบุคกระจายข่าวจนเกิดกระแสด้วยการโพสรูปภาพแล้วติด tag ให้กระจายไปในกลุ่มคนใกล้ตัว และกระจายกว้างขึ้นเมื่อภาพบัตรเลือกตั้งถูกโพสลงในหน้าเพจที่เป็นเสมือนจุดรวมตัวของคนเสื้อแดงกับผู้สนับสนุนพรรคเพื่อไทยในเฟซบุค (เช่น uddthailand, ณัฐวุฒิ ใสยเกื้อ หรือ นพดล ปัทมะ เป็นต้น) และมีกลุ่มผู้ใช้สิทธิ์เลือกตั้งล่วงหน้าในต่างประเทศเข้ามายืนยันเพิ่มเติมหลายเสียงว่าบัตรเลือกตั้งมีลักษณะดังที่กระจายข่าวจริง
อีกหลายวันต่อมา พรรคเพื่อไทยถึงเข้ามาเล่นเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ ด้วยการเข้าไปร้องเรียน กกต. ก่อนจะมาถึงการปราศรัยและทำป้ายหาเสียงที่เกี่ยวกับประเด็นนี้โดยเฉพาะ
กรณี ‘บัตรเสียเป็นล้านแน่’ ของพรรคเพื่อไทยจึงเปิดอีกมุมหนึ่งของโซเชียลมีเดีย ว่านอกจากการใช้พีอาร์ประชาสัมพันธ์แบบสื่อสารทางเดียวเพื่อขายของ, ขายนโยบาย หรือขายหน้าตาและกระแสแล้ว ทางหน่วยงานที่เลือกใช้พีอาร์ช่องทางนี้ ก็ต้องรับเสียงและกระแสจากโซเชียลมีเดียกลับไปปรับใช้ในยุทธศาสตร์และนโยบายของตนเองด้วย
ครั้งนี้การตรวจสอบอย่างเข้มแข็งของฝ่ายผู้รับสารในโซเชียลมีเดียเป็นคุณกับพรรคเพื่อไทยอย่างยิ่ง เพราะเห็นได้ชัดเจนว่าช่องว่างระหว่างพรรคเพื่อไทยกับการตรวจสอบความไม่ชอบมาพากลในการเลือกตั้งยังมีช่องโหว่ที่ทำให้มองข้ามตรงจุดนี้ไป (หลังจากที่ก่อนหน้านี้พรรคเพื่อไทยตั้งคำถามถึง กกต. แค่เรื่องจำนวนพิมพ์บัตรเลือกตั้งเท่านั้น และถูกตีตกกลับมา) ซึ่งการตรวจสอบของประชาชนผู้สนับสนุนพรรคเพื่อไทยช่วยให้ทราบเรื่องนี้ได้ทันท่วงที และทำให้พรรคเพื่อไทย ‘แก้เกม’ จุดนี้ได้อย่างรวดเร็ว จนอาจลดความเสี่ยงที่พรรคจะเสียคะแนนเพราะบัตรเสียได้มากโข
รวมถึงการตรวจสอบการเลือกตั้งล่วงหน้าเมื่อวันที่ 26 มิถุนายนที่ผ่านมา ที่ตอนนี้คลิปด้านบน (ซึ่งบอกว่าจัดทำโดยกลุ่ม “ศูนย์เฝ้าระวังการโกงเลือกตั้ง54”) กำลังเผยแพร่อย่างกว้างขวาง และคำชี้แจงของ กกต. หลังจากนั้นยังไม่เป็นที่พอใจของผู้ที่ติดตามข่าว นี่ก็คืออีกบทบาทหนึ่งของโซเชียลมีเดียในการตรวจสอบการเลือกตั้ง
ที่ยังต้องดูต่อไปก็คือการตรวจสอบผ่านโซเชียลมีเดียอาจยังไม่เข้มแข็ง และหลายครั้งต้องการการตรวจสอบซ้ำเพื่อความแม่นยำแน่ชัด จนยังไม่เป็นกระแสให้สังคมเข้ามาจับตาตรวจสอบเท่ากรณีบัตรเสียพรรคเพื่อไทย (ที่ชัดเจนว่าถ้าเกิดขึ้นจริงจะส่งผลร้ายแรงกับคะแนนเสียงของพรรคเพื่อไทยอย่างน่าสยดสยอง ทางพรรคจึงรีบรับลูกเอาไปจัดการ เห็นชัดกว่ากรณีที่รายชื่อประชาชนตกหล่นไปไร้ร่องรอย หรือมีชื่อในบัญชีผู้เลือกตั้งล่วงหน้านอกราชอาณาจักรโดยไม่ชอบมาพากล)
พรรคเพื่อไทยเองคงเล็งเห็นความสำคัญของ ‘ฐานคะแนนในโลกออนไลน์’ อยู่ไม่น้อย (แม้เรื่องกลยุทธและความเข้มแข็งออนไลน์ในวงกว้างอาจยังสู้พรรคประชาธิปัตย์ไม่ได้) ล่าสุดพวกเขาเพิ่งจัดงาน “พบปะพูดคุยภาษาออนไลน์” หรือ “Facebook Meet and Greet ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร” ขึ้นที่สำนักงานพรรค เมื่อวันที่ 27 มิถุนายน โดยเชื้อเชิญให้ผู้ที่ติดตามทวิตเตอร์และแฟนเพจของยิ่งลักษณ์ไปพบตัวจริงและพูดคุยกับเธออย่างใกล้ชิดสนิทสนม เน้นหนักที่การแชร์ความรู้สึกดีๆ ของยิ่งลักษณ์ในโลกออนไลน์ มากกว่าจะเป็นการปราศรัยหาเสียงขายนโยบายของพรรคเพื่อไทย พูดง่ายๆ คือเป็นเหมือนงาน meeting ที่คล้ายกับแฟนคลับไปพบกับดาราที่ตนชื่นชอบ
หากผมไม่ได้ตกหล่นอะไรไป การจัดงานลักษณะนี้ระหว่างพรรคการเมืองกับฐานผู้สนับสนุน เพิ่งมีขึ้นเป็นครั้งแรกในการเลือกตั้งของไทยหนนี้
การรักษาฐานคะแนนในโลกออนไลน์ของพรรคเพื่อไทย กำลังเริ่มเปลี่ยนจากการมองพวกเขาเป็น ‘ลูกค้า’ หรือ ‘ฐานคะแนนเสียง’ ที่มีนัยยะว่าทางพรรคอยู่ในสถานะที่สูงกว่าพวกเขา และพวกเขาต้องฟังทางพรรคพูดเพียงฝ่ายเดียว มาเป็นระดับที่ทัดเทียมกัน ที่เรียกได้อย่างลำลองว่าเป็น ‘เพื่อน’ กัน
และความสัมพันธ์แบบ ‘เพื่อน’ จะมั่นคงได้ ไม่ใช่ด้วยการพีอาร์เพียงอย่างเดียว