การสร้างแบรนด์ประเทศไทย (ไทยแลนด์แบรนดิง/ Thailand Branding)
กับการส่งเสริมขีดความสามารถในการแข่งขัน
ทรงศัก สายเชื้อ
อุปทูตไทยประจำสถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงกัวลาลัมเปอร์
อดีตรองอธิบดีกรมอเมริกาและแปซิฟิกใต้ กระทรวงการต่างประเทศ
ความเป็นมาของการสร้างแบรนด์แห่งชาติ (National Branding)
ความพยายามในการพัฒนาและผลักดันเรื่องการสร้างแบรนด์ประเทศไทยได้เริ่มขึ้นในประเทศไทยประมาณปี 2547 โดยเห็นว่ายังไม่ได้มีการส่งเสริม “ภาพ” ของประเทศไทยในภาพรวมอย่างชัดเจนและเป็นระบบ การส่งเสริม “ภาพ” ดังกล่าวเป็นการผสมผสานทั้ง “ภาพ” ที่ฉายออกไป (Projection) สู่การรับรู้ (perception) ของประชาคมโลก และ “ภาพลักษณ์” (image) ของประเทศ
รวมทั้งการส่งเสริมจุดเด่นและเอกลักษณ์ของประเทศให้เป็นที่รับรู้ในประชาคมโลก การส่งเสริม “ภาพ” ภาพลักษณ์ จุดเด่นและเอกลักษณ์ดังกล่าวจะทำให้เกิดลักษณะรวมของประเทศที่เมื่อนึกถึงประเทศไทยแล้วคนก็จะนึกถึงลักษณะดังกล่าวจึงเรียกว่าการสร้างแบรนด์ประเทศไทย (Thailand Branding)
ในปัจจุบันในแง่ของทฤษฎีและหลักการได้มีบุคคล สถาบันและกลุ่มบริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะในโลกตะวันตกได้พัฒนาแนวคิดในทำนองเดียวกับความพยายามดังกล่าวในประเทศไทย โดยได้มีการพัฒนาแนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์แห่งชาติ (National Branding) ตั้งแต่ทศวรรษที่ 1990
โดยบุคคลที่ได้รับการอ้างอิงมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ เช่น นายไซมอน แอนโฮลท์ (Simon Anholt) ซึ่งทำงานเกี่ยวกับการให้คำปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์และเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์แห่งชาติมายาวนาน และเป็นที่ยอมรับว่านายไซมอน แอนโฮลท์เป็นผู้คิดค้นคำว่า Nation Branding ในปี 1996 นอกจากนี้ก็มีนักยุทธศาสตร์ที่สำคัญอื่นๆ เช่น นาย Craig Hayden ศาสตราจารย์ด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศของมหาวิทยาลัยเวอร์จิเนียในสหรัฐอเมริกา และบริษัท East-West Communication เป็นต้น
ภาพจาก Khansuhel
ในทางปฏิบัติหลายประเทศได้ให้ความสำคัญต่อยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์แห่งชาติและได้กำหนดและดำเนินยุทธศาสตร์ในเรื่องนี้อย่างเป็นรูปธรรม สหราชอาณาจักรหรืออังกฤษในสมัยรัฐบาลนายโทนี่ แบลร์ได้กำหนดยุทธศาสตร์คูล บริทาเนีย (Cool Britania) ขึ้น ภายหลังเกิดวิกฤตวัวบ้าในอังกฤษเพื่อสร้างแบรนด์และเรียกคืนความเชื่อมั่นต่อภาพลักษณ์ของอังกฤษ ยุทธศาสตร์นี้ต้องการฉายภาพอังกฤษในฐานะที่เป็นประเทศเสรีนิยมและมีพลังในการขับเคลื่อนไปข้างหน้า (An Liberalized and Energized Nation)
ในขณะที่นิวซีแลนด์ได้รณรงค์ “แบรนด์นิวซีแลนด์ (Brand New Zealand)” ในปี ค.ศ.1999 โดยยุทธศาสตร์นี้มุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์หรือแบรนด์ของนิวซีแลนด์โดยเน้นสาขาการท่องเที่ยวและการค้า โดยใช้ใบเฟิร์นสีเงินและสีเขียวเป็นตราสัญลักษณ์หรือโลโกเพื่อรีแบรนด์ (re-brand) นิวซีแลนด์ให้เป็นประเทศที่สดและใหม่ (fresh and new) และมีการใช้สโลแกนที่สำคัญ เช่น “100% Pure New Zealand” เป็นต้น
สวิตเซอร์แลนด์ได้ใช้ยุทธศาสตร์ “Presence Switzerland” (PRS) ในค.ศ.2000 เพื่อให้มีแบรนด์ที่ชัดเจนของประเทศซึ่งเน้นค่านิยม คุณภาพและลักษณะเฉพาะของสวิตเซอร์แลนด์ (Switzerland’s values, qualities, and characteristics) โดยยุทธศาสตร์ PRS ได้พยายามสร้างแบรนด์ภาพรวมแห่งชาติ โดยอาศัยพื้นฐานและการเชื่อมโยงแบรนด์และลักษณะพิเศษเฉพาะในด้านต่างๆและสาขาธุรกิจต่างๆ เช่น การมีภูมิประเทศที่สวยงาม เป็นแหล่งผลิตนาฬิกา เป็นแหล่งผลิตช็อคโกแลตชั้นนำของโลก เป็นที่ตั้งขององค์การระหว่างต่างประเทศๆ และเป็นศูนย์กลางทางการเงินระหว่างประเทศ เป็นต้น
มาเลเซียอยู่ในระหว่างการพัฒนาแบรนด์แห่งชาติให้ชัดเจน โดยที่มาเลเซียมีการขับเคลื่อนนโยบายสาธารณะหลายด้านที่เป็นพื้นฐานของการสร้างแบรนด์แห่งชาติมาเลเซีย เช่น การกำหนดวิสัยทัศน์ 2020 (Vision 2020) ซึ่งเป็นทั้งแบรนด์ที่เด่นชัดประการหนึ่งของมาเลเซีย และขณะเดียวกัน Vision 2020 ก็กลายเป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด (best practice) ที่ประเทศต่างๆหลายประเทศได้ใช้เป็นตัวอย่างในการกำหนดวิสัยทัศน์ในลักษณะเดียวกัน
นอกจากนี้มาเลเซียก็พยายามขับเคลื่อนนโยบายเศรษฐกิจและนโยบายการต่างประเทศหลายเรื่องที่กำลังกลายเป็นแบรนด์ของมาเลเซีย เช่น นโยบายมุสลิมสายกลาง นโยบาย Government Transformation Program และ Economic Transformation Program รวมทั้ง Digital-Malaysia เป็นต้น นอกจากนี้ภาคเอกชนของมาเลเซียก็สามารถสร้างแบรนด์ของบริษัทและของผลิตภัณฑ์และบริการได้ดีพอสมควร สินค้าแบรนด์เนมของมาเลเซีย เช่น Bonia Padini Jimmy Choo ฯลฯ และสถาบันวิจัยนโยบายหรือ Think Tanks ของมาเลเซียก็มีบทบาทสำคัญในการจัดเวทีและกรอบการประชุมระหว่างประเทศต่างๆ โดยผลักดันให้มาเลเซียเป็นศูนย์กลาง (Hub) ของเวทีต่างๆดังกล่าว
สิงคโปร์เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จในเรื่องการสร้างแบรนด์แห่งชาติซึ่งเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องตั้งแต่การเกิดขึ้นเป็นประเทศของสิงคโปร์มาจนถึงปัจจุบัน และสิงคโปร์มีการพัฒนาแบรนด์แห่งชาติในมิติใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง โดยในระยะแรกสิงคโปร์เน้นภาพลักษณ์ด้านการเป็นเมืองน่าอยู่อาศัยและเป็นเมืองแห่งการทำงาน และในระยะต่อมาแบรนด์ที่โดดเด่นของสิงคโปร์คือการเป็นระบบเศรษฐกิจที่ประสบความสำเร็จ
สิงคโปร์เป็นประเทศแห่งประสิทธิภาพ(effectiveness) ประชากรมีคุณภาพและมีวินัยสูง รวมทั้งการเป็นศูนย์กลางระดับภูมิภาค (regional hub) ในหลายๆด้าน ในปัจจุบันสิงคโปร์ก็ไม่ได้หยุดยั้งการเสริมเติมต่อมิติใหม่ๆ โดยกีชอร์ มาห์บูบานี (Kichore Mahbubani) อดีตนักการทูตชั้นนำของสิงคโปร์ซึ่งได้ผันตัวเองมาเป็นอาจารย์มหาวิทยาลัยได้จุดประกายการแบรนด์สิงคโปร์รอบปัจจุบันในการแสดงปากฐาเมื่อวันที่ 27 มี.ค. ค.ศ.2007 ในหัวข้อ “Creating A Singapore Brand for the International Stage”
และล่าสุดแนวคิด(Concept) ที่สำคัญและน่าสนใจในการพัฒนาต่อยอดแบรนด์สิงคโปร์ เช่น เมืองในสวน (City in A Garden) และ A World-Class Cultural and Entertainment District เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์เดิมที่ถูกมองว่าสิงคโปร์แม้จะเป็นเมืองเศรษฐกิจแต่เป็นทะเลทรายแห่งวัฒนธรรมให้มีภาพลักษณ์ใหม่ที่สิงคโปร์เป็นทั้งเมืองเศรษฐกิจ เมืองวัฒนธรรม และเมืองแห่งความบันเทิง
แน่นอนที่สุด อีกตัวอย่างหนึ่งของการสร้างแบรนด์แห่งชาติที่ประสบความสำเร็จคือเกาหลีใต้ ซึ่งได้มีการตั้งสภาของประธานาธิบดีว่าด้วยการสร้างแบรนด์แห่งชาติ (The Presidential Council on Nation Branding) เมื่อ ค.ศ.2009 ซึ่งได้กำหนดยุทธศาสตร์สำคัญ 5 ประการคือ
- การส่งเสริมบทบาทของเกาหลีใต้ในประชาคมระหว่างประเทศ
- การส่งเสริมความเป็นพหุภาคีนิยมและการรองรับชาวต่างชาติ
- การใช้ประโยชน์จากการที่ประชาชนทั้งโลกมีลักษณะเป็นพลเมืองโลก (global citizenship) มากขึ้น
- การโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าและเทคโนโลยีที่ทันสมัยของเกาหลีใต้
- การส่งเสริมวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว
ดังจะเห็นได้ชัดเจนว่าแบรนด์หรือภาพของเกาหลีใต้มีความโดดเด่นชัดเจนมากในประชาคมโลกในหลายด้าน เช่น การเป็นประเทศชั้นนำทางเศรษฐกิจประเทศหนึ่งของโลก การเป็นผู้นำทางเทคโนโยลีและสินค้าบริการหลายประเภทรวมทั้งการเกิดมหากาพย์แห่งยุทธภูมิด้านผลิตภัณฑ์ไฟฟ้าอีเล็คทรอนิกส์และสินค้าสารสนเทศและการสื่อสาร (ไอซีที/ICT) ที่ซัมซุงสามารถโค่นโซนี่และก้าวเป็นผู้นำหมายเลข 1 ของโลกได้ในด้านผลิตภัณฑ์ด้านนี้ในสินค้าหลายชนิด
นอกจากนี้ความสำเร็จด้านการสร้างกระแสวัฒนธรรมเกาหลีใต้ก็โดดเด่นชัดเจนทั้งด้านกีฬา โดยเฉพาะเทควันโด ภาพยนตร์ ดนตรีและอุตสาหกรรมบันเทิงต่างๆ รวมทั้งการส่งเสริมอาหารเกาหลีโดยการใช้การทูตเชิงอาหาร (Gastrodiplomacy) ด้วย
ภาพจาก Greenfieldbelser
การสร้างแบรนด์แห่งชาติ (Nation Branding) คืออะไร
ได้มีการให้ความหมายและคำนิยามที่หลากหลายและแตกต่างกันไปตามจุดเน้นและมุมมองของแต่ละคน
โดยไซมอน แอนโฮลท์นิยาม Nation Branding ว่า “เป็นภาพที่ประชาชนทั่วโลกมองประเทศนั้นๆ ในลักษณะเดียวกับที่เรามองแบรนด์ของสินค้า เรามองภาพรวมของประเทศนั้นผสมผสานทั้งด้านบวกและด้านลบ”
ศาสตราจารย์เครก เฮย์เดนแห่งมหาวิทยาลัยเวอร์จิเนียให้ความหมายของ Nation Branding เอาไว้ 3 ประการคือ ข้อแรก แบรนด์คือมาตรการวัดมุมมอง (Perception) ต่อประเทศนั้นๆหรือการวัดภาพลักษณ์และภาพที่สะท้อนออกมา (national representation) ของประเทศนั้นๆ ข้อที่สอง การสร้างแบรนด์คือการกำหนดนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการสร้างภาพลักษณ์ (image) ของประเทศ และข้อที่สาม การสร้างแบรนด์คือมิติและหน้าที่ของการทูตสาธารณะ (public diplomacy)
โกห์ บัค ชง (Koh Buch Song) ชาวสิงคโปร์ซึ่งเป็นนักเขียนและบริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์และยุทธศาสตร์การสื่อสารให้คำนิยามว่าNation Brandingเป็นกลุ่มมาตรการและการดำเนินการทั้งหมดที่ตั้งใจดำเนินการเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการมองหรือการรับรู้ (perception) ต่อประเทศนั้นๆ รวมทั้งเพื่อให้ประเทศต่างๆได้รับรู้ (awareness) ถึงภาพลักษณ์ของประเทศนั้นๆ และโดยทั่วไปยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ (Branding Strategy) จะรวมการทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) อยู่ด้วย
ดังนั้นผู้เขียนเห็นว่าความหมายโดยรวมๆอาจสรุปได้ดังนี้
ประการแรก การสร้างแบรนด์แห่งชาติ (Nation Branding) ได้แก่ ผสมผสานระหว่างการฉายภาพหรือแบรนด์ของประเทศให้เห็นชัดเจนในประชาคมโลก กับการกำหนดตำแหน่ง (Positioning) ของประเทศนั้นๆ โดยประชาคมโลก
ประการที่สอง องค์ประกอบของแบรนด์แห่งชาติ (Nation Branding) อาจจำแนกกว้างๆได้เป็น 3 กลุ่มคือ 1.แบรนด์หรือภาพรวมของประเทศ (National level brand) 2.บทบาทของประเทศในเวทีระหว่างประเทศและจุดแข็งหรือลักษณะพิเศษของประเทศ (Strengths and best practices) ที่ส่งเสริมการมีส่วนร่วมหรือมีบทบาทที่แข็งขันของประเทศในประชาคมระหว่างประเทศ 3.แบรนด์ในระดับรองๆลงไป เช่น แบรนด์เฉพาะด้านเฉพาะเรื่อง แบรนด์เฉพาะสาขาเศรษฐกิจและธุรกิจ และแบรนด์ของสินค้าและบริการ เป็นต้น
ประการที่สาม นโยบายสาธารณะที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์แห่งชาติ ได้แก่ ยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์แห่งชาติ แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ยุทธศาสตร์ส่งเสริมอีกความสามารถในการแข่งขัน นโยบายต่างประเทศและการทูตสาธารณะ นโยบายเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ และแผนพัฒนาอุตสาหกรรมและการเกษตรแห่งชาติ เป็นต้น
ประการที่สี่ การสร้างแบรนด์แห่งชาติต้องประกอบด้วยการดำเนินการสองด้านควบคู่กันไป โดยในด้านแรกเป็นการดำเนินการภายในประเทศซึ่งเป็นการสร้าง “ของจริง” ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมจนสามารถนำไปเป็นแบรนด์หรือภาพลักษณ์ โดยต้องมีนโยบายการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม รวมทั้งการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันอย่างจริงจังต่อเนื่อง
หากไม่มี “ของจริง” ที่จะขายได้หรือสร้างเป็นแบรนด์ได้ การแบรนด์ให้ต่างประเทศมองเห็น (Percieve/perception) แบรนด์ของไทยคงจะไม่เกิดผลใดๆ ในด้านที่สองในการสร้างแบรนด์แห่งชาตินั้นต้องมีการดำเนินการในต่างประเทศซึ่งแบ่งออกเป็นสองส่วน
ในส่วนแรกการดำเนินการในต่างประเทศหลายเรื่องเป็นการสร้างแบรนด์แห่งชาติในตัวเอง เช่น การมีบทบาทนำหรือมีบทบาทสำคัญ (a key role) ในระดับอาเซียน และระดับภูมิภาค การเป็นศูนย์กลางของที่ตั้งของสำนักงานองค์การระหว่างประเทศประจำภูมิภาคเอเชียและการส่งเสริมแนวปฏิบัติที่ดีของประเทศ (Best practices) ในบางด้านเพื่อเป็นตัวอย่างแก่ประเทศอื่นๆ เป็นต้น
ในส่วนที่สองการดำเนินการในต่างประเทศเป็นการเสริมสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องและการเผยแพร่ข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับคุณลักษณะของประเทศเพื่อให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ (image) ที่ถูกต้องและได้รับการชูให้โดดเด่น
Loading ...