กลายเป็นประเด็นสนทนาในโลกไอทีไปเสียแล้ว เมื่อเว็บไซต์ Fortune ตีพิมพ์บทความ Trouble @Twitter เกี่ยวกับ “อาการชะงักชะงัน” ของบริษัทไฮเทคชื่อดังอย่าง Twitter จนผู้บริหารของบริษัทต้องออกมาแก้ข่าวนี้
SIU คิดว่าประเด็นที่ Fortune ยกมาเป็นสิ่งที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะมันเป็นการ “วิพากษ์” โมเดลธุรกิจและเป้าหมายองค์กรของ Twitter อย่างตรงไปตรงมา และถ้า Twitter ไม่สามารถตอบโจทย์เหล่านี้ได้ ก็ไม่น่าจะมีโอกาส “เลื่อนชั้น” เป็นบริษัทไอทีที่ทรงอิทธิพลได้อย่างเช่นรุ่นพี่ทั้งหลาย
ภาพวาด Fail Whale สัญลักษณ์แสดงการล่มของ Twitter (ภาพโดย dache.ch)
มาถึงทุกวันนี้ คงไม่มีใครปฏิเสธแล้วว่าบริการส่งข้อความออนไลน์แนวใหม่อย่าง Twitter กลายเป็นกระแสหลักไปเสียแล้ว Twitter มีผู้ใช้งานกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งในจำนวนนี้มีทั้งดารา นักแสดง นักกีฬา นักการเมือง ผู้นำประเทศต่างๆ เข้ามาใช้งานกันมากมาย ไม่เว้นแม้แต่ราชวงศ์อังกฤษ (@BritishMonarchy) พระราชินีแห่งจอร์แดน (@queenrania) นครวาติกัน (@news_va_en) หรือประธานาธิบดีแห่งรัสเซีย (@Kremlinrussia_e)
Twitter ช่วยเปิดโอกาสให้เกิดการสื่อสารแบบเรียลไทม์ของคนทั้งโลก ในแบบที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ ณ ที่ใดๆ ในโลกสามารถยกกล้องถ่ายภาพเหตุการณ์เบื้องหน้า และโพสต์เข้าไปยัง Twitter ได้ทันที ถ้าภาพนั้น “มีค่า” มันจะถูกแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว รูปแบบบริการของ Twitter ลักษณะนี้เอื้อให้เกิด “สื่อพลเมือง” ที่รายงานข่าวสารได้จากทุกมุมโลก และในเหตุการณ์สำคัญอย่างแผ่นดินไหวที่ประเทศญี่ปุ่นช่วงต้นปีนี้ การประท้วงที่อิหร่านเมื่อปี 2009 ความไม่สงบทางการเมืองของประเทศไทยหรือแอฟริกาเหนือ Twitter ก็มีบทบาทอย่างสูงในการรายงานสภาพพื้นที่จริงออกมาให้คนทั้งโลกได้เห็น
แต่เมื่อเทียบความสำเร็จของ Twitter กับเพื่อนร่วมรุ่นอย่าง Facebook ที่มียอดผู้ใช้เกือบ 600 ล้านคนทั่วโลก เราก็เห็นได้ชัดเจนว่า Twitter ยัง “ทำได้ไม่ดีพอ” สำหรับโลกธุรกิจที่แข่งกันอย่างหนักหน่วง
ปัญหาของ Twitter
จากบทความของ Fortune เราสามารถแบ่งปัญหาของ Twitter ออกเป็น 3 ด้านใหญ่ๆ ดังนี้
1) ตัวเลขผู้ใช้เยอะจริงแต่คนใช้จริงกลับไม่มาก
ตัวเลขผู้ใช้อย่างเป็นทางการของ Twitter อยู่ที่ประมาณ 200 ล้านราย แต่ผู้ใช้จำนวนมากก็เพียงแค่เปิดบัญชีทิ้งไว้และไม่เคยกลับมาใช้บริการอีกเลย จากสถิติของบริษัท ExactTarget บอกว่าผู้ใช้ทียังใช้งานอยู่ (active user) มีเพียงครึ่งหนึ่งของทั้งหมด, 90% ของข้อความทวีตในแต่ละวันมาจากผู้ใช้เพียง 25% และทราฟฟิกคนเข้าเว็บของ Twitter จากในสหรัฐก็เริ่มลดลง (แม้ผู้เข้าเว็บจากนอกสหรัฐจะเพิ่มขึ้นก็ตาม) ถือเป็นสัญญาณอันตรายที่ Twitter ต้องระวังเอาไว้
กราฟแสดงสัดส่วนของผู้ใช้ Twitter ตามจำนวนเพื่อนที่มีอยู่ (ข้อมูลจาก Business Insider)
Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Facebook เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่าเขาเคย “ตื่นตระหนก” ต่อการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Twitter ในช่วงปี 2009 ซึ่งก็ส่งอิทธิพลให้ Facebook ต้องเพิ่มความสามารถลักษณะเดียวกับ Twitter หลายอย่าง (ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือการอนุญาตให้ผู้ใช้ Facebook สามารถอ้างอิงถึงเพื่อนๆ ผ่านเครื่องหมาย @ แบบเดียวกับ Twitter) แต่พอมาถึงปี 2010 สถานการณ์ก็กลับกัน Facebook กลับกลายเป็นดาวเด่น มีผู้ใช้เกินหลัก 500 ล้านคน, มีมูลค่าตามราคาหุ้นสูงถึง 5 หมื่นล้านเหรียญแม้จะยังไม่ได้เข้าตลาดหลักทรัพย์, ถูกอ้างถึงในภาพยนตร์ The Social Network และ Zuckerberg ก็ได้รับตำแหน่ง “บุคคลแห่งปี” จากนิตยสาร TIME ตอนนี้เขาไม่สนใจความเคลื่อนไหวของ Twitter มากดังเดิมอีกแล้ว ความร้อนแรงของ Twitter ที่เคยพุ่งสูงสุดในช่วงปี 2008-2009 เริ่มจะไม่สูงดังเดิมอีกต่อไป
เพื่อนร่วมอุตสาหกรรมอย่างซีอีโอของ LinkedIn บริการ social network สำหรับการจ้างงานที่ได้รับความนิยมสูง ให้ความเห็นไว้ว่า “Twitter สามารถโตกว่านี้ 10 เท่าหรือ 100 เท่าด้วยซ้ำ” เป้นคำวิจารณ์ที่น่ารับฟัง จำนวนผู้ใช้ที่ไม่เยอะอย่างที่ควรจะเป็นของ Twitter ถูกวิจารณ์ว่าเป็นเพราะบริการของ Twitter ใช้งานยากและค่อนข้างซับซ้อนเมื่อเทียบกับ Facebook นี่เป็นการบ้านอีกประการหนึ่งที่ Twitter ต้องรีบแก้ไข
2) รูปแบบธุรกิจที่ยังไม่ชัด และรายได้ที่ยังไม่เข้ามา
นี่อาจเป็นปัญหาที่ร้ายแรงที่สุดของ Twitter นั่นคือคนใช้เยอะจริง บริการได้รับความนิยมมากจริง แต่ Twitter กลับยังไม่สามารถค้นหา business model ของตัวเองได้สักที
ที่ผ่านมา Twitter ยังไม่รีบร้อนนักกับการหารายได้เข้าบริษัท เพราะยังมีเงินสนับสนุนจากนักลงทุนเหลืออยู่เป็นจำนวนมาก (ซึ่งก็เป็นธรรมเนียมปฏิบัติทั่วไปของบริษัทในซิลิคอนวัลเลย์) แต่เมื่อเวลาผ่านไป Twitter ก็เริ่มถูกกดดันให้ต้องหาวิธีการสร้างรายได้มากขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันรูปแบบรายได้ของ Twitter มาจากการโฆษณาในหน้า Search โดยมีข้อความที่เรียกว่า “Promoted Tweet” ขึ้นเป็นอันแรก ส่วนบริการวิเคราะห์ข้อมูลทวีตที่พูดกันมานานก็ยังไม่เปิดตัวเสียที ในปี 2010 บริษัทมีรายได้จากโฆษณา 45 ล้านเหรียญ (ตัวเลขจากการประเมินของบุคคลภายนอก) ในขณะที่ Facebook มีรายได้จากการโฆษณา 1.86 พันล้านเหรียญ
ในอดีต บริษัทไฮเทคไม่จำเป็นต้องรีบหารายได้มากนัก กูเกิลใช้เวลาช่วงแรกปรับปรุงเครื่องมือค้นหาของตัวเองให้ดี ก่อนจะเริ่มหารายได้จากการโฆษณาในอีกหลายปีให้หลัง ส่วน Amazon ใช้เวลานับ 10 ปีกว่าจะมีกำไรเป็นครั้งแรก Twitter ยังมีเวลาอีกพอสมควรในเรื่องนี้ แต่นั่นก็บีบบังคับเช่นกันว่าต้องหารูปแบบธุรกิจที่ “ดังเปรี้ยง” แบบเดียวกับ AdWords ของกูเกิลให้จงได้
3) ความขัดแย้งระหว่างผู้ก่อตั้ง และการชิงอำนาจในบอร์ดบริหาร
Twitter ถูกสร้างขึ้นโดยพนักงานของบริษัท Odeo ซึ่งต้องการทำธุรกิจด้าน podcast แต่ล้มเหลว
Evan Williams ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Odeo (เขาเป็นผู้ก่อตั้งบริการบล็อกชื่อดัง Blogger ซึ่งภายหลังขายกิจการให้กูเกิลด้วย หลังจากนั้นถึงมาทำ Odeo) จึงกระตุ้นให้พนักงานลองทำอะไรใหม่ๆ ซึ่ง Jack Dorsey วิศวกรหนุ่มของบริษัทและ Biz Stone อดีตเพื่อนร่วมทีมของ Williams ที่ Blogger จึงสร้าง Twitter (ในขณะนั้นใช้ชื่อว่า twttr) ขึ้นมาแบบง่ายๆ แต่ผลงานกลับออกมาดีอย่างที่คิด จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ฮิตแทน Odeo ในที่สุด
ผู้ก่อตั้งทั้งสามจึงหันมาทำ Twitter กันอย่างจริงจังโดยการนำของ Jack Dorsey (ช่วงแรก Williams คอยดูอยู่ห่างๆ ในฐานะนักลงทุน) แต่เมื่อบริษัทเริ่มเติบโต ก็เกิด “การเปลี่ยนแปลง” ในระดับบริหารในปี 2008 โดย Dorsey ลงจากตำแหน่งซีอีโอ และให้ Williams มาเป็นแทน
สามผู้ก่อตั้ง Twitter (จากบนลงล่าง Evan Williams, Jack Dorsey, Biz Stone)
ไม่มีใครรู้ว่าเหตุผลของการเปลี่ยนตัวในช่วงนั้นคืออะไร แต่ “ความขัดแย้ง” ระหว่าง Dorsey กับ Williams ก็แสดงให้เห็นชัดขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะหลังจาก Dorsey ลงจากตำแหน่ง เขาก็ไม่มีบทบาทใน Twitter อีก (แม้จะยังมีหุ้นและมีตำแหน่งอยู่ก็ตาม) เขาหันไปเปิดบริษัทใหม่ด้านการจ่ายเงินบนมือถือชื่อ Square และก็ไปได้ดี ในขณะที่ Williams กลายเป็นฝ่ายนำพาองค์กรสู่มวลชนในช่วงปี 2008-2009 ทั้งสองคนไม่เคยเปิดปากว่ามีความขัดแย้งอะไรกัน Dorsey เคยพูดมากที่สุดเพียงว่าเขากับ Williams นั้น “ไม่คุยกัน”
ในปี 2010 การบริหารงานในบริษัทก็เปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เมื่อ Williams ดึงตัว Dick Costolo อดีตผู้ก่อตั้ง FeedBurner (บริการเกี่ยวกับ RSS ที่ถูกกูเกิลซื้อไปเช่นกัน) ซึ่งเป็นเพื่อนของเขาเข้ามาร่วมงานด้วย Williams ประกาศลงจากตำแหน่งซีอีโอที่ดูแลกิจการ มอบตำแหน่งให้ Costolo ที่มีความสามารถในการบริการมากกว่าแทน ช่วงหลังมีรายงานข่าวจากในบริษัทว่า Williams ไม่ได้ยุ่งเกี่ยวกับการบริหารงานทั่วไปอีกแล้ว และเข้าบริษัทน้อยลงเรื่อยๆ
เส้นทางชีวิตของ Dorsey กลับมายัง Twitter อีกครั้ง เพราะในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา Twitter ก็ประกาศว่า Dorsey จะกลับมาร่วมงานกับบริษัทในตำแหน่ง Executive Chairman โดยที่ยังทำงานเป็นซีอีโอให้กับ Square อยู่เช่นเดิม การกลับมาของ Dorsey ก่อให้เกิดคำถามขึ้นมากมาย เช่นว่า ฝ่ายของ Williams ที่เคยขับไล่เขาออกไปหมดอำนาจแล้วเขาจึงกลับมา? บทบาทที่ซ้อนทับกันของ Dorsey กับ Costolo ในฐานะซีอีโอที่มาจากสายของ Williams จะเป็นเช่นไร? Dorsey จะสามารถทำงาน 2 บริษัทไปพร้อมๆ กันได้จริงหรือ?
นอกจากความขัดแย้งระหว่างฝ่ายบริหารแล้ว ในระดับบอร์ดเองก็ยังมีปัญหาเรื่องการชิงอำนาจระหว่างนักลงทุนรายเก่ากับนักลงทุนรายใหม่เช่นกัน โดยนักลงทุนรายเก่าอย่าง Fred Wilson ผู้สนับสนุน Williams ขึ้นเป็นซีอีโอกำลังสูญเสียอิทธิพลของเขาลง (รายละเอียดเรื่องความขัดแย้งของบอร์ด สามารถอ่านได้ในบทความของ Fortune และ Business Insider)
คำถามที่ Twitter ต้องเผชิญก็คือ เมื่อบอร์ดและผู้บริหารมีความขัดแย้งกันอย่างสูง บริษัทจะสามารถเดินหน้าไปได้ท่ามกลางอุปสรรคและการแข่งขันได้แค่ไหน?
คำตอบจาก Twitter
Biz Store หนึ่งในสามผู้ก่อตั้งที่ยังอยู่กับบริษัท (ไม่แน่ชัดว่า Biz อยู่ฝ่าย Williams หรือ Dorsey กันแน่) ได้ออกมาตอบโต้บทความของ Fortune ผ่านบล็อกส่วนตัวของเขาว่า ประเด็นว่า “Twitter มีปัญหา” ที่ Fortune ยกขึ้นมาเป็นเรื่องปกติของสื่อ ในอดีต Fortune เคยลงสกู๊ปว่า Facebook มีปัญหาในปี 2009 และสกู๊ปเรื่องปัญหาของกูเกิลในปี 2010 แต่หลังจากนั้น Fortune ก็รายงานว่าธุรกิจของทั้งสองไปได้ดีเช่นเดิม
Biz ยังกล่าวว่า Twitter เคยได้รับการยกย่องจาก Fortune เช่นกัน และไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่โดนตั้งคำถามในครั้งนี้ เขายังสัญญาว่า Twitter จะเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ดี โดยที่ไม่สนใจเสียงวิจารณ์จากสื่อมากนัก
สู่อนาคต
Twitter ภายใต้ยุคของ Evan Williams นั้นจบลงไปแล้ว ที่ผ่านมาเขาได้นำพา Twitter จากบริษัทที่โด่งดังในกลุ่มเฉพาะ ให้กลายมาเป็นบริการที่คนทั้งโลกรู้จัก อย่างไรก็ตามเส้นทางของ Twitter ยังมีหนทางอีกยาวไกล (และยังห่างไกลกับคำว่า “ล้มเหลว” อาจบอกได้ว่าเป็นการ “ปรับฐานเพื่อก้าวต่อไป”) นี่เป็นหน้าที่ของ Dick Costolo และ Jack Dorsey ในฐานะ “ผู้บริหารชุดใหม่” ที่จะต้องกำหนดเส้นทางของ Twitter อีกครั้ง ท่ามกลางปัญหาที่ยังแก้ไม่ตกและการแข่งขันจากคู่แข่งที่ซัดสาดเข้ามาตลอดเวลา
หมายเหตุ: สัญลักษณ์ปลาวาฬบินหรือ Fail Whale เป็นกราฟิกที่ถูกแสดงเมื่อระบบของ Twitter ล่ม ด้วยความน่ารักของมันทำให้ Fail Whale กลายเป็น “ไอคอน” ของบริการออนไลน์ยุคใหม่ อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้จาก whatisfailwhale.info