The Art of business : ความงามซึ้งสร้างสรรค์ของธุรกิจ

October 17, 2007

โดย เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์ : Siam Intelligence Unit

ในยุคที่สินค้าบริการมีให้เลือกมากมาย ผู้บริโภคย่อมมองหาคุณภาพ ประกอบกับปรากฏการณ์โลกาภิวัตน์ ผลิตภัณฑ์ชั้นเลิศจึงถูกรับรู้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น ของดีมีคุณภาพเท่านั้น ที่สามารถอยู่รอดได้

Quality means survivor.

แม้แต่ในตลาดหุ้นไทยที่ไม่ค่อยได้รับการสนใจ หุ้นดีที่ขาดการรับรู้คุณค่าจากนักลงทุน กลับใช้เวลาในการถูกค้นพบลดลงจากในอดีตมากมายนัก อย่างไรก็ตาม ด้วยปัจจัยอันสลับซับซ้อน ยังคงมีหุ้นดีที่รอการรับรู้อีกมาก แต่การเข้าไปเล่นยังต้องระมัดระวัง นี่อาจเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้หุ้นดียังคงนิ่งเฉย รอการค้นพบ
แต่ปรากฏการณ์นี้ย่อมสะท้อนแนวคิดที่ว่า “โลกาภิวัตน์ไม่สนใจประเทศ ไม่สนใจพรมแดน แต่สนใจคุณภาพ”

ขณะเดียวกัน เนื่องจากเทคโนโลยีเจริญก้าวหน้า การผลิตทำได้ง่ายขึ้น ของดีจึงมีให้เลือกมากมาย ดังนั้น คุณภาพ Quality ยังไม่เพียงพอ ต้องยกระดับสู่ ความเป็นเลิศ (Excellence)

นี่คือ เหรียญ 2 ด้านของ การแข่งขันในยุคโลกาภิวัตน์

ของดีถูกรับรู้ได้เร็วขึ้น แต่ขณะเดียวกัน ได้มีการผลิตของดีเพิ่มขึ้นทั้งในเชิงปริมาณ คุณภาพและความหลากหลาย “การตลาด” เพื่อทำให้สินค้าโดนใจผู้บริโภค ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจซื้อของดีจากรายอื่นไป จึงจำเป็นอย่างยิ่งยวด บางคนมอง “การตลาด” ในด้านลบ เพราะไม่เข้าใจ “จิตวิทยาผู้บริโภค” จึงคิดแบบเส้นตรง มองคุณภาพในเชิงกายภาพ เพียงอย่างเดียว โดยมองข้ามคุณภาพเชิงนามธรรม ซึ่งผู้บริโภคต้องการให้ผู้ขายสินค้าที่มีคุณภาพสูงล้ำ ยังคงต้องมีคุณภาพในการเอาอกเอาใจ และสร้างความพึงพอใจให้กับพวกเขาอย่างถึงที่สุด

Marketing is everything

สำหรับบางบริษัท marketing คือ คำหลอกลวง ผมไม่สนใจบริษัทเหล่านี้ เพราะในยุคที่การแข่งขันดุเดือด พวกเขาย่อมหายนะอย่างรวดเร็ว แต่บางครั้ง marketing เป็นการเรียนรู้ความต้องการในทุกส่วนสัดของลูกค้า เพื่อหาวิธีการชักจูงโน้มน้าว ให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า ที่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ แต่ในแง่มุมนี้ มีคนศึกษานำเสนอไว้มากพอแล้ว ผมจึงไม่ควรเอ่ยถึง เพราะหาอ่านได้ในหนังสือทั่วไป

ผู้คนส่วนใหญ่เข้าใจความสำคัญของ Marketing ในแง่มุมนี้กันมากแล้ว แต่บริษัทจำนวนมากกลับทำเป็นเมินเฉย คิดว่าตนเองเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ย่อมรู้จักคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้ดีกว่าลูกค้า หรือปากบอกว่าให้ความสำคัญกับลูกค้า แต่ทางปฏิบัติยึดอัตตาของตนเอง บางครั้งความสำเร็จในอดีต ได้ทำให้เชื่อมั่นเกินไป ซึ่งอันตรายอย่างยิ่ง ในยุคโลกาภิวัตน์อันเชี่ยวกราก

IBM เคยเดินพลาดมาแล้ว โดยการมุ่งเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ แต่ลืมนึกถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ขณะที่ Dell มุ่งเน้นความต้องการของลูกค้าเป็นปัจจัยแรกเหนืออื่นใด บริษัทนี้ต้องสำรวจค้นคว้าอยู่เสมอ เพื่อจับกระแสอย่างถูกต้องแม่นยำว่า ลูกค้าต้องการสิ่งใด พวกเขาสรุปบทเรียนที่สำคัญยิ่งว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการเพียงแค่เสถียรภาพในการใช้งาน หากมีปัญหาหรือชำรุดเสียหาย สามารถหาคนมาช่วยบริการซ่อมแซมให้อย่างแสนสะดวกสบาย ด้วยราคาที่เหมาะสม สำหรับ สมรรถนะในการใช้งาน พลังการประมวลผล หรือ โปรแกรมแปลกใหม่น่าตื่นตาตื่นใจ ทั้งหมดเป็นเพียงปัจจัยรอง ความรู้ด้านการตลาดเช่นนี้ จึงทำให้ Dell มุ่งเน้นที่ “ความต้องการอันดับแรก” จนเป็นที่ถูกอกถูกใจนิยมซื้อหาของผู้บริโภค บริษัทจึงเติบโตอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางความล่มสลายของ เพื่อนร่วมอุตสาหกรรม

แต่สิ่งที่เราสนใจในวันนี้ คือ maketing ที่เป็นสินค้าในตัวมันเอง ซึ่งยังไม่มีคนให้ความสำคัญ ผู้บริโภคเป็นมนุษย์ ไม่ใช่เครื่องจักร มีอารมณ์ความรู้สึก อยากสัมผัสความงาม ความเบิกบาน นี่คือ คำอธิบายว่า ทำไมศิลปะจึงดำรงอยู่เสมอ ตลอดประวัติศาสตร์การสร้างอารยธรรมของมนุษย์

หากต้องการชนะในยุคที่ทุกคนมุ่งเน้น Marketing เราต้องพัฒนาถึงขั้น Marketing เป็นสินค้าในตัวมันเอง

Star Buck ถือว่าเข้าข่ายนี้ ราคา 50 บาท ที่สูงกว่าร้านกาแฟปรกติ เป็นค่าศิลปะ ความงาม และวัฒนธรรม

iPod เป็นศิลปะและการตลาดในตัวมันเอง แต่ Jobs เหนือกว่านั้น เขาให้ความสำคัญในด้านคุณภาพควบคู่ไปด้วย จึงทำให้ สินค้าประสบความสำเร็จอย่างงดงามที่สุด เป็นการตลาดสมบูรณ์แบบ ทั้งรูปธรรมและนามธรรม

Marketing is an art

หนังสือ The art of business น่าสนใจมาก พูดถึงบทบาทของศิลปะที่มีต่อธุรกิจ โดยเฉพาะในระดับผู้นำองค์กร ซึ่งแข่งขันกันด้วยวิสัยทัศน์ พร้อมปรับเปลี่ยนตนเองเข้ากับแนวโน้มใหม่ของโลก ดังนั้น ความคิดสร้างสรรค์ จึงสำคัญมาก นั่นเป็นสิ่งที่ศิลปะช่วยเหลือเราได้ ผู้บริหารจำนวนมากเริ่มเล็งเห็นถึงความสำคัญของศิลปะ แต่คิดว่าเป็นเรื่องที่ควบคุมได้ยาก จึงแกล้งละลืม

ความจริงแล้ว ศิลปะเป็นเรื่องที่ฝึกฝนเรียนรู้ได้

“…ลองจินตนาการดูสิว่า ผู้จัดการด้านการผลิต การเงิน และด้านอื่นๆ ทุกด้านในบริษัทของคุณเก่งในการเล่าเรื่อง เท่าๆกับที่เอเยนซี่โฆษณาของบริษัทของคุณเก่ง บริษัทของคุณอาจจะจุ่มจมอยู่ในกระแสศิลปะก็ได้ และถึงแม้ว่าช่วงแรกๆ กระแสจะไม่ถึงกับท่วมท้น แต่มันอาจสร้างสรรค์หยาดหยดศิลปะที่เร้าอารมณ์แรงกว่าในน่านน้ำเชิงเศรษฐกิจอันยิ่งใหญ่ก็ได้

คนทุกคนมีศักยภาพสูงขึ้นเมื่อพวกเขาสร้างจุดหมายของพวกเขาขึ้นมาได้จากการเล่าเรื่องราว เราทุกคนต่างคุ้นเคยต่อการยกตัวอย่างขึ้นมาสนับสนุนจุดหมายของเรา ก็ยกตัวอย่างขึ้นมาเถอะ เราจะได้เรื่องราวมาครึ่งเรื่องแล้ว ที่นี้ ใส่ตัวละคร เหตุการณ์ คำบรรยายร้อยเรียงเรื่องราว มุขตลก ความเป็นจริงที่ได้รับการยอมรับ โอกาสที่สามารถพิสูจน์ได้ และแล้วคุณก็ได้เรื่องราวมาหนึ่งเรื่อง” (บริหารงานอย่างมีศิลปะ : 84-85)

อย่างไรก็ตาม การมุ่งเน้นวิสัยทัศน์ แต่ลืมเลือนปฏิบัติการประจำวัน เป็นความผิดพลาด เราควรทำงานทุกวันให้ดีที่สุด แต่หากไม่มีศิลปะหล่อเลี้ยง เราจะเบื่อหน่าย ทำอย่างตายตัวติดกรอบ ปัญหานี้สามารถแก้ไขได้ด้วยการสร้างชีวิตชีวาให้กับงานประจำวัน สามารถเริ่มต้นได้ด้วย การฝึกเขียนแผนงานให้เป็นบทกวี ช่วยกระตุ้นความซาบซึ้งในจิตใจของผู้รับและผู้ส่งสาร จนสามารถต่อยอดไปถึง การคิดค้นวิธีการทำงานที่มีเสน่ห์ท้าทาย ในทุกช่วงจังหวะของชีวิต

“ทุกสิ่งทุกอย่างมีสุนทรียภาพ และความเชี่ยวชาญทางศิลปะสามารถทำให้มีขึ้นได้ หรือถ้าจะให้ตรงขึ้นก็คือ ทุกสิ่งทุกอย่างอาจมีสุนทรียภาพได้หากเราเลือกจะให้มันมี รวมไปถึงทุกสิ่งทุกอย่างในธุรกิจและในงานของเราด้วย เราคุ้นเคยต่อการสัมผัสกับสุนทรียภาพ ณ เวลาที่จิตรกรวาดภาพวิวทิวทัศน์ นักดนตรีร่วมกันบรรเลงเพลงประสานเสียง และนักแสดงสร้างสรรค์ตัวละครน่าประทับใจ แต่เรากลับไม่ใคร่เคยชินต่อการสัมผัสกับสุนทรียภาพเวลาที่ทันตแพทย์อุดฟัน หรือเวลาที่สายพานประกอบรถยนต์ทำงานอย่างไม่มีที่ติ เวลาที่นักขายทำให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่มันก็มีอยู่ในที่ที่มันควรมีในชีวิตประจำวันและในกิจกรรมที่มีประโยชน์ แม้ว่าจะต้องใช้ความพยายามให้มีก็ตาม (บริหารงานอย่างมีศิลปะ : 125)

ธุรกิจเป็นเรื่องของการค้นหาคุณค่าใหม่ คุณค่าที่คนธรรมดามองข้ามไป แต่อัจฉริยะสามารถจับมาเรียงร้อย เพื่อสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้ดีขึ้น

หนังสืออ่านประกอบ

“บริหารงานอย่างมีศิลปะ สู่ความเป็นเลิศทางธุรกิจ”
The Art of Business: Make All Your Work a Work of Art
Stan Davis และ David McIntosh ผู้เขียน
สิริทิพย์ ขันสุวรรณ ผู้แปล
พิมพ์ครั้งที่ 1 เนชั่นบุ๊คส์ 2549

เขียนโดย admin · หมวดหมู่ กลยุทธ์ธุรกิจ