การแข่งขันกีฬาที่ได้รับความนิยมสูงสุดอย่างฟุตบอลโลก ย่อมเป็นเป้าหมายของบริษัทขนาดใหญ่ในการโฆษณา ในฟุตบอลโลกหลายครั้งที่ผ่านมา เราเห็นความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นของ FIFA กับสปอนเซอร์รายสำคัญอย่าง Coke, Adidas และ Visa แต่ช่วงหลัง คู่แข่งของบริษัทเหล่านี้อย่าง Pepsi, Nike, American Express ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ กลับใช้ยุทธศาสตร์กองโจรเข้าสู้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคงหนีไม่พ้นแคมเปญโฆษณาของ Pepsi และ Nike ที่ใช้ธีมฟุตบอล และยิงโฆษณาตัดหน้า Coke กับ Adidas
แคมเปญของ Pepsi เลือกนักฟุตบอลชื่อดังที่ร่วมแข่งขันในฟุตบอลโลกมาถ่ายทำโฆษณา โดยไม่พูดถึงฟุตบอลโลก และเลี่ยงไปใช้คำที่ใกล้เคียงอย่าง “Football Hero” แทน “World Cup” (ที่มา – Pepsithai)
แคมเปญของ Nike มีลักษณะคล้ายๆ กัน คือ เลี่ยงไปใช้คำอื่นที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอล เช่น Join the Nation ซึ่งหมายถึงร่วมเชียร์ไปกับทีมชาติที่คุณชื่นชอบ โดยใช้ดาราที่ Nike มีสัญญาโฆษณารองเท้า (ซึ่งเป็นสิทธิ์ของนักฟุตบอลแต่ละคน โดยไม่เกี่ยวข้องกับทีม) และทีมชาติที่ Nike เป็นสปอนเซอร์ (ที่มา – Nike Football บน Facebook)
กลยุทธ์ขโมยซีนดูจะประสบความสำเร็จไม่น้อย เพราะผู้บริโภคตื่นตัวกับฟุตบอลโลกอยู่แล้ว และแบรนด์ “ฟุตบอลโลก” ซึ่งเหล่าสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของ FIFA ทุ่มเงินมหาศาลเพื่อให้ได้มา กลับมีความแตกต่างจากคำว่า “ฟุตบอล” ซึ่งเป็นคำกลางๆ ไม่มากนัก
โดยเฉพาะกรณีของประเทศไทยยิ่งซับซ้อนขึ้นไปอีก เพราะผู้ที่ได้สิทธิ์การถ่ายทอดสดอย่างบริษัทอาร์เอส ยอมให้แบรนด์คู่แข่งอย่าง Nike, Pepsi, Samsung สามารถฉายโฆษณาในช่วงพักครึ่งการแข่งขันในแต่ละนัดได้ด้วย
แหล่งข่าวจากบริษัทเอเยนซี่โฆษณาราย หนึ่งบอกว่า โดยหลักการแล้ว ผู้บริหารจัดการลิขสิทธิ์ควรให้ความคุ้มครองสินค้าที่เข้ามาซื้อโฆษณา ด้วยการไม่รับโฆษณาที่เป็นสินค้าคู่แข่งโดยเด็ดขาด ซึ่งถือเป็นมารยาททางธุรกิจด้วย แต่สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้หลาย ๆ สินค้าอึ้ง และเริ่มตั้งข้อสังเกต เหตุใด “โคคา-โคลา” ที่จ่ายเงินซื้อสปอนเซอร์ไปถึง 50 ล้านบาท แต่ไม่สามารถกันคู่แข่งได้
รายละเอียดของเรื่องนี้อ่านได้จาก ประชาชาติธุรกิจ: สปอนเซอร์ “บอลโลก” กุมขมับ คู่แข่งทุ่มโฆษณา “ขโมยซีน”
อย่างไรก็ตาม ในกรณีของต่างประเทศ เมื่อการแข่งขันฟุตบอลโลกเริ่มขึ้น สปอนเซอร์ตัวจริงซึ่งปรากฎตัวเยอะกว่า ทั้งป้ายประชาสัมพันธ์ในสนาม และแคมเปญโฆษณาต่างๆ เริ่มกลับมาแย่งซีนคืนได้สำเร็จ
จากผลการสำรวจของ Nielsen บริษัทวิจัยสื่อรายใหญ่ ระบุว่า Adidas กลับขึ้นมานำในคะแนนการถูกพูดถึงบนอินเทอร์เน็ต (buzz) เดิมก่อนแข่งขัน Adidas มีส่วนแบ่งแค่ 14.4% แต่เมื่อเริ่มแข่งแล้วขึ้นมาที่ 25.1% ส่วนคู่แข่งอย่าง Nike ลดลงจาก 30.2% เหลือ 19.4%
คู่แข่งอื่นๆ อย่าง Pepsi (กับ Coke) และ Carlsberg (กับ Budweiser เบียร์อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลก) ก็มีแนวโน้มแบบเดียวกับ Adidas นั่นคือสปอนเซอร์ตัวจริงกลับมาเป็นที่สนใจมากขึ้น
สรุปลำดับแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบนอินเทอร์เน็ตในช่วงฟุตบอลโลก ข้อมูลจาก Nielsen
แต่ไม่ว่าผลสุดท้ายจะเป็นอย่างไร แบรนด์ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลกต่างก็ประสบความสำเร็จตามที่ตัวเองต้องการแล้ว นั่นคือแย่งซีนเป็นจุดสนใจในสายตาผู้บริโภค โดยที่ไม่ต้องจ่ายเงินให้กับ FIFA เลย