เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา Yahoo! ยักษ์ใหญ่ของโลกอินเทอร์เน็ตอีกราย ประกาศปลดซีอีโอหญิง Carol Bartz หลังทำงานมาประมาณสองปี แต่ผลงานยังไม่เข้าเป้า การปลด Carol สร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์ต่อบอร์ดของบริษัทไม่น้อยเพราะเป็นการปลดกลางอากาศ รวมถึงยังไม่มีคำตอบว่าอนาคตของ Yahoo! จะเป็นอย่างไรต่อไป
Carol Bartz (ภาพจาก Yahoo!)
ย้อนประวัติ Yahoo!
Yahoo! คือตำนานรายแรกๆ ของอินเทอร์เน็ต เริ่มต้นจากนักศึกษาปริญญาโทวิศวกรรมไฟฟ้าสองคนของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด Jerry Yang และ David Filo เปิดเว็บเป็น “ไกด์บุ๊ก” สำหรับท่องเว็บในสมัยแรกๆ เมื่อปี 1994 ก่อนจะพัฒนามาเป็นรายการเว็บแยกหมวดหมู่ และบริการค้นหาข้อมูลในที่สุด
Yahoo! ผ่านร้อนผ่านหนาวมามาก พัฒนาตัวเองเป็นเว็บพอร์ทัล เปิดบริการอีเมล และบริการออนไลน์อื่นๆ ก่อนจะเข้าตลาดหุ้นในช่วงธุรกิจดอทคอมบูมสูงสุดในปี 2000 และเมื่อฟองสบู่ดอทคอมแตกในปี 2001 Yahoo! ก็เป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่เอาตัวรอดมาได้
Yahoo! ผันตัวจากบริการค้นหาข้อมูล มาเน้นข่าวสาร เนื้อหา บันเทิง ในฐานะพอร์ทัลที่คนใช้เน็ตต้องเข้าทุกวันเพื่อติดตามสิ่งใหม่ๆ ผันตัวเองจากบริษัทไอทีมาเป็นบริษัทสื่อและเอเยนซี่ออนไลน์ แต่ในทศวรรษ 2000 Yahoo! กลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าช่วงแรกๆ และโดนรุ่นน้องอย่างกูเกิลที่มาทีหลังแซงหน้าไปแบบไม่เห็นฝุ่น
ปี 2001 Yahoo! เปลี่ยนตัวซีอีโอเป็น Terry Semel อดีตผู้บริหารของ Warner Bros. เขาอยู่กับบริษัทนาน 6 ปีถึงปี 2007 โดยซื้อกิจการบริษัทเว็บหน้าใหม่เข้ามาอยู่ในอาณาจักรหลายแห่ง เปิดสายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หลายตัว แต่อัตราการเติบโตไม่เป็นอย่างที่คาดไว้
Jerry Yang ผู้ก่อตั้งบริษัทมารับตำแหน่งซีอีโอต่อในปี 2007 เขาถูกคาดหวังมากว่าจะเข้ามาพลิกฟื้นกิจการของบริษัทได้ เพราะอยู่ในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัทโดยตรง แต่เขาก็ทำไม่สำเร็จ และในช่วงที่เขาเป็นซีอีโอ ไมโครซอฟท์ซึ่งประสบที่นั่งลำบากในการต่อกรกับกูเกิล ก็เสนอซื้อ Yahoo! ทั้งบริษัทเพื่อควบรวมเบอร์สองกับเบอร์สามเข้าด้วยกัน มูลค่าการเสนอซื้อของไมโครซอฟท์อยู่ที่ 44.6 พันล้านดอลลาร์ แต่การเจรจาประสบปัญหา และสุดท้าย Yahoo! ตอบปฏิเสธด้วยเหตุผลว่า ข้อเสนอของไมโครซอฟท์ถูกเกินไป
หลังปฏิเสธข้อเสนอของไมโครซอฟท์ ทั้งบอร์ดและตัวซีอีโอก็ถูกกดดันอย่างหนักจากผู้ถือหุ้น Jerry ต้องลงจากตำแหน่งช่วงปลายปี 2008 หลังอยู่ในเก้าอี้มาได้เพียง 18 เดือน และในช่วงต้นปี 2009 บริษัทก็เปิดตัวซีอีโอคนใหม่เป็น Carol Bartz ผู้บริหารหญิงเหล็กแห่งโลกไอที ซึ่งเคยมีประวัติพลิกฟื้นบริษัทซอฟต์แวร์ AutoDesk (ผู้สร้างซอฟต์แวร์ออกแบบ AutoCAD) ประสบความสำเร็จมาแล้ว
Carol Bartz ปรากฎตัวบนจอภาพของตลาดหุ้น NASDAQ (ภาพจากยาฮู)
Carol Bartz กับเก้าอี้ซีอีโอ
งานของ Carol ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ Yahoo! ถือว่าเลยจุดสูงสุดของบริษัทไปแล้ว และอยู่ในช่วง “ขาลง” บริษัทเสียพนักงานระดับหัวกะทิออกไปช้าๆ และความสามารถในการแข่งขันก็ไม่สามารถสู้น้องใหม่อย่าง Google หรือ Facebook ได้ สิ่งที่ยังเข้มแข็งคือแบรนด์ที่มีรากเหง้ายาวนาน ระบบอีเมล เว็บพอร์ทัล ที่ยังมีผู้ใช้งานอยู่จำนวนมหาศาล (แม้จะมีส่วนแบ่งลดลงเรื่อยๆ) และพนักงานที่ยังภักดีกับบริษัทเป็นจำนวนไม่น้อย
สิ่งที่ Carol ทำในฐานะซีอีโอก็คือตัดค่าใช้จ่าย และเซ็นสัญญากับไมโครซอฟท์ โดยไม่ขายบริษัทให้เหมือนกับที่ไมโครซอฟท์เสนอ แต่จับมือเฉพาะธุรกิจ Web Search โดย Yahoo! จะหยุดทำระบบค้นหาของตัวเอง เปลี่ยนมาใช้ระบบ Bing ของไมโครซอฟท์ (ซึ่งจะทำให้ไมโครซอฟท์มีข้อมูลไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์สู้กับกูเกิลได้ดีขึ้น) โดย Yahoo! จะแบ่งส่วนรายได้จากโฆษณา 12% ให้กับไมโครซอฟท์เป็นค่าตอบแทน
สัญญานี้มีอายุ 10 ปี และสมประโยชน์ด้วยกันทั้งสองฝ่าย เพราะไมโครซอฟท์ได้ข้อมูลและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของ Bing ในขณะที่ Yahoo! สามารถตัดรายจ่ายด้าน R&D ของระบบค้นหาที่แข่งขันไม่ได้ออก และหันไปโฟกัสส่วนของบริการออนไลน์อื่นๆ (เช่น เมลและเว็บพอร์ทัล) ที่ยังมีฐานผู้ใช้อยู่มากแทน
ยุทธศาสตร์ของ Bartz ถือเป็นการหยุดเลือดของ Yahoo! ไม่ให้หยุดไหลเท่านั้น บริษัทมีค่าใช้จ่ายลดลง มีกำไรเพิ่มขึ้น แต่รายรับรวมยังไม่สามารถกลับมาเติบโตได้ ในช่วงปี 2009-2010 Bartz ก็ค่อยๆ ปรับโครงสร้างภายในไปเรื่อยๆ ให้เข้มแข็ง แต่โดยภาพรวมแล้ว ก็ยังไม่สามารถหยุดช่วง “ขาลง” ของบริษัทได้อยู่ดี
และเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา Yahoo! ก็ออกมาแถลงข่าวว่าเปลี่ยนตัวผู้บริหารแบบฉับพลัน โดยบอร์ดมีมติให้ Bartz ออกจากตำแหน่ง และให้ Tim Morse ซีเอฟโอคอยรักษาการแทน ซึ่งบริษัทจะหาตัวซีอีโอคนใหม่มารับหน้าที่ต่อไป
ภายหลังข่าวนี้เผยแพร่ออกมา ก็เริ่มมีรายละเอียดว่าการปลด Bartz เป็นการปลดแบบฟ้าผ่าโดยที่ Roy Bostock ประธานบอร์ดของบริษัทเป็นคนโทรบอกเธอทางโทรศัพท์ ขณะเดินทางไปพูดในงานสัมมนาที่นิวยอร์ก ส่วนตัว Bartz เองก็อีเมลหาพนักงานสั้นๆ ว่า “เธอถูกบอร์ดไล่ออก” และขอให้ทุกคนโชคดี
ข่าวการปลด Bartz ที่จบลงแบบไม่สวยนัก ทำให้เกิดคำถามถึงรอยร้าวระหว่างซีอีโอกับบอร์ดที่อาจก่อตัวขึ้นมาสักระยะ (แต่ไม่ได้แสดงออกให้คนนอกเห็น)
Bartz เปิดเผยภายหลังว่าบอร์ดของบริษัทมีความอดทนไม่พอ เพราะเธอบอกกับบอร์ดแล้วว่า มาตรการของเธอเป็นมาตรการระยะสั้นที่หยุดเลือดไหล ส่วนรายรับของบริษัทเป็นเกมระยะยาวที่ต้องใช้เวลา และน่าจะเริ่มเห็นผลในปี 2012
ก้าวต่อไปของ Yahoo!
หลังการปลด Bartz ออกจากตำแหน่ง บอร์ดและคณะผู้บริหารที่เหลือของบริษัท นำโดย Jerry Yang ผู้ก่อตั้ง (ซึ่งยังมีตำแหน่งในบอร์ด) ก็ประชุมพนักงานทั้งหมดและตอบคำถาม คลายข้อสงสัยต่างๆ สิ่งที่คณะผู้บริหารกลับไม่สามารถตอบได้ก็คือ จากนี้ไป Yahoo! จะเป็นอย่างไรต่อ สิ่งที่ผู้บริหารระดับสูงบอกพนักงานมีเพียงคำว่า “กรุณาเชื่อมั่นในตัวพวกเรา”
คำถามคือ พนักงาน (และลูกค้า) ของ Yahoo! ยังเชื่อมั่นในตัวบอร์ดและคณะผู้บริหารหรือไม่
ในการพลิกฟื้นกิจการของบริษัทใดๆ สูตรสำเร็จแบบกว้างๆ ก็คือหยุดภาวะตื่นตระหนกของพนักงาน โดยทำให้บริษัทกลับมามีกำไร ลดค่าใช้จ่าย เพื่อยืดอายุของบริษัทให้นานที่สุด จากนั้นก็แปรสภาพ (transform) ธุรกิจเดิมของบริษัทที่ไปได้ไม่ดี ไปสู่ธุรกิจใหม่ที่น่าจะมาแรงในอนาคต ซึ่งจุดนี้ต้องการวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม และทีมพนักงานที่เข้มแข็งในการแปลงวิสัยทัศน์ให้เป็นจริง
แน่นอนว่านี่เป็นความเสี่ยง และมีสิทธิที่ “ธุรกิจใหม่” จะไปได้ไม่สวยดังคาด แต่ก็อาจจะดีกว่าไม่ทำอะไรเลย
ในการพลิกฟื้นบริษัทแอปเปิล ของสตีฟ จ็อบส์ หลังเขากลับมาสู่บริษัทในปี 1997 เขาจัดระเบียบบริษัทใหม่ ปิดแผนกที่ไม่จำเป็นทิ้งไปเพื่อลดรายจ่าย ปรับยุทธศาสตร์ของผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเสริมจุดแข็งที่บริษัทมีอยู่แล้ว จ็อบส์ถึงขนาดเซ็นสัญญากับไมโครซอฟท์ เพื่อให้ไมโครซอฟท์เข้ามาถือหุ้นบางส่วนของแอปเปิล และการันตีว่าคอมพิวเตอร์ตระกูลแมคอินทอชจะมีโปรแกรมชุดออฟฟิศของไมโครซอฟท์ใช้งาน (ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ที่จำเป็นต้องมีในคอมพิวเตอร์ยุคนั้น)
ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงของแอปเปิลกับไมโครซอฟท์ในอดีต ทำให้สตีฟ จ็อบส์ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่า “ทรยศ” และ “ขายวิญญาณให้ไมโครซอฟท์”
ยุทธศาสตร์ของจ็อบส์ต้องใช้เวลา 4 ปีหลังจากเขากลับมาคุมบริษัท แอปเปิลเริ่มออกระบบปฏิบัติการตัวใหม่ Mac OS X ที่พัฒนามาจากระบบปฏิบัติการ NeXTstep (บริษัทที่สตีฟ จ็อบส์ก่อตั้งหลังถูกไล่ออกจากแอปเปิล) ซึ่งกลายมาเป็นพื้นฐานของคอมพิวเตอร์สมัยใหม่ของแอปเปิล (และทำให้แอปเปิลมีแต้มต่อเหนือวินโดวส์อยู่ช่วงหนึ่ง เพราะมีระบบปฏิบัติการที่ใหม่กว่า) ส่วน iPod ที่เป็นอนาคตใหม่ของบริษัทก็เปิดตัวในปีเดียวกันคือ 2001
แต่กว่าที่ยุทธศาสตร์ Mac OS X และ iPod จะเริ่มเข้าที่ก็ยังต้องใช้เวลาอีกหลายปี จ็อบส์ค่อยๆ ต่อจิ๊กซอเพื่อสร้าง ecosystem ของแอปเปิลขึ้นมาอย่างช้าๆ ไม่ว่าจะเป็นซอฟต์แวร์จัดการเพลง iTunes ซึ่งพัฒนาต่อมาเป็นร้านขายเพลงออนไลน์ iTunes Store ในปี 2003 และการเปลี่ยนผ่านฮาร์ดแวร์ของแมคอินทอชเดิมที่เก่าเกินไป มาใช้ซีพียูของอินเทลในปี 2006 ก่อนจะขึ้นจุดสูงสุดที่การเปิดตัว iPhone ในปี 2007 นับเป็นเวลาสิบปีพอดี หลังจากที่จ็อบส์กลับเข้ามายังแอปเปิล
ถ้าเรานำแอปเปิลมาเป็นกรณีเปรียบเทียบ สิ่งที่ Carol Bartz ทำในช่วง 2 ปีครึ่งในตำแหน่ง ก็คือการหยุดภาวะวิกฤตของบริษัท จัดระบบของบริษัทอันยุ่งเหยิงและกระจัดกระจายให้เข้าที่ แต่สิ่งที่เธอยังไม่ได้ทำก็คือการสร้างสายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะกลายเป็นอนาคตใหม่ของบริษัท หลังจากที่ต้องถอนตัวจากเกม Web Search และธุรกิจอีเมล-พอร์ทัลก็ไม่เติบโตอีกแล้ว
เราไม่มีทางรู้ว่าเมล็ดพันธุ์ที่ Bartz วางไว้ในช่วงนี้ จะออกดอกออกผลมากู้วิกฤตของ Yahoo! ได้หรือไม่ และตอนนี้เธอลงจากตำแหน่งไปแล้ว ยุทธศาสตร์ที่วางไว้ก็คงต้องถูกปรับเปลี่ยนอีกในช่วงของซีอีโอคนใหม่ที่จะมาแทนเธอ ซึ่งก็เป็นข้อเสียของ “การเปลี่ยนม้ากลางศึก” ตามสุภาษิตจีนโบราณ
การย้อนเวลากลับไปช่วงก่อนปลด Bartz คงไม่เกิดขึ้น และ Yahoo! ต้องเดินหน้าต่อไปไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น บริษัทจะต้องมีซีอีโอคนใหม่เข้ามาคุมบังเหียน (ไม่ว่าจะมาจากคนในหรือคนนอกก็ตาม) สิ่งที่ซีอีโอคนใหม่ต้องทำอย่างเร็วที่สุดคือหยุดภาวะตื่นตระหนกของพนักงาน (อีกครั้ง) และให้ความมั่นใจว่าบริษัทจะเดินหน้าต่อไปได้ โดยแสดงยุทธศาสตร์-วิสัยทัศน์ให้เห็นว่าจะไปทางไหนต่อ
แน่นอนว่าตอนนี้วิกฤตของ Yahoo! ยิ่งใหญ่มาก การพลิกฟื้นบริษัทไม่ใช่เรื่องง่าย และมีบริษัทก่อนหน้า Yahoo! หลายรายที่ไม่สามารถฟื้นยุคสมัยแห่งความรุ่งเรืองกลับมาได้ จนถึงขั้นต้องปิดกิจการ ขายบริษัท หรือประกาศล้มละลาย
แต่ประวัติศาสตร์ก็สอนให้เราเห็นแล้วว่า ยังมีบริษัทอีกหลายแห่งที่สามารถกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นแอปเปิลในยุค 2000s หรือไอบีเอ็มในยุค 90s สิ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญคือวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม ภาวะความเป็นผู้นำ และการทำงานหนักของพนักงานทุกคน เท่านั้น