Practical Report นารีขี่กระแส: เปิดเคล็ดลับการตลาดนำการเมือง ‘ยิ่งลักษณ์ มาร์เก็ตติ้ง’

ในรอบ 1-2 สัปดาห์ที่ผ่านมา ผลโพลสำรวจคะแนนนิยมทางการเมืองจากหลายสำนักระบุตรงกันว่า “พรรคเพื่อไทย” ที่นำโดย “ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร” กำลังอยู่ในขาขึ้น และ “พรรคประชาธิปัตย์” ของ “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” น่าจะได้ที่นั่งน้อยกว่าที่พรรคคาดการณ์เอาไว้

คะแนนนิยมนี้พลิกจากคะแนนนิยมก่อนการเปิดตัว “ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร” เป็นผู้สมัคร ส.ส. ปาร์ตี้ลิสต์อันดับหนึ่ง อย่างหน้ามือเป็นหลังมือ

คำถามคือปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? ทำไมยิ่งลักษณ์ซึ่งก่อนหน้านี้ 2 สัปดาห์ยังเป็น “โนวัน” ในโลกการเมืองไทย แต่ไม่กี่วันให้หลัง เธอกลับกลายเป็น “ซัมวัน” และดีไม่ดีอาจขึ้นไปถึง “เดอะสเปเชียลวัน” ในตำแหน่งนายกรัฐมนตรีหญิงคนแรกของประเทศไทย

SIU มองว่าทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากความเข้มแข็งของทีมการตลาดพรรคเพื่อไทย ผนวกกับกระแส “ขาลง” และ “ลูกพลาด” ของพรรคประชาธิปัตย์เอง จนกลายเป็นยุทธศาสตร์ที่เราขอขนานนามว่า “ยิ่งลักษณ์ มาร์เก็ตติ้ง” (Yingluck Marketing) อันทรงพลังยิ่ง

หมายเหตุ: อ่านข้อมูลเพิ่มเติมของ ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร จากเว็บไซต์ศูนย์ข้อมูลการเมืองไทย

ยิ่งลักษณ์บนเว็บไซต์ SC Asset (พิณทองทา ชินวัตร เพิ่งมาเป็นกรรมการในภายหลังจากยิ่งลักษณ์ประกาศลง ส.ส. แล้ว)

ยิ่งลักษณ์เป็นใคร?

สิ่งที่ต้องชื่นชมทีมการตลาดของพรรคเพื่อไทยก็คือตีโจทย์ที่พื้นฐานที่สุดของสังคมไทยแตกว่า คนไทยไม่รู้จัก “ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร” ว่าเป็นใครมาจากไหน ข้อมูลที่คนส่วนใหญ่พอจะรู้อยู่บ้างมีแค่เธอเป็นน้องสาวของทักษิณ ชินวัตร และอาจเคยเห็นหน้าสวยๆ ของเธอเวลาที่ SC Asset แถลงข่าวตามหนังสือพิมพ์ธุรกิจหรือนิตยสารต่างๆ เพียงผิวเผินเท่านั้น (หลายคนยังไม่รู้ว่า SC Asset ทำธุรกิจอะไรด้วยซ้ำ!)

ยิ่งลักษณ์ชื่อเล่นว่าอะไร? ชอบกินอะไร? แต่งงานหรือยัง มีลูกกี่คน? นิสัยเหมือน พ.ต.ท. ทักษิณหรือไม่? เป็นสิ่งที่คนไทยแทบไม่รู้เลย

“ความไม่รู้” ย่อมก่อให้เกิด “ความระแวง” อันฟุ้งซ่านไม่จำกัด

ไม่ว่าจะเป็นความระแวงว่ายิ่งลักษณ์น่าจะทำตัวกร่างไม่ฟังใครแบบ พ.ต.ท. ทักษิน

ความระแวงว่ายิ่งลักษณ์อาจอ่อนซ้อมแบบนายสมชาย วงศ์สวัสดิ์ ผู้มาก่อนหน้าในตำแหน่งเดียวกัน

หรือความระแวงว่ายิ่งลักษณ์จะเข้ามากอบโกยผลประโยชน์ เข้ามานิรโทษกรรม พ.ต.ท. ทักษิณ ทันทีราวกับหุ่นยนต์ที่โปรแกรมเอาไว้

ความระแวงทั้งหมดนี้ไม่ใช่มาจากมวลชนพรรคประชาธิปัตย์ หรือประชาชนสองไม่เอาทั่วไป แต่มวลชนเสื้อแดงหรือแม้แต่บุคคลากรของพรรคเพื่อไทยเอง ก็ยังไม่รู้จักยิ่งลักษณ์เท่าใดนัก และมี “ความระแวง” อยู่ในใจเช่นกัน

โจทย์ท้าทายของทีมการตลาดพรรคเพื่อไทยจึงเป็นการ “แนะนำตัวยิ่งลักษณ์ต่อสาธารณชนชาวไทย” เพื่อให้รู้จักและคลายกังวล สิ้นระแวงสงสัยที่เคยค้างคาอยู่ในใจ

ภาพยิ่งลักษณ์เดินตลาด ทำกิจกรรมติดดินกับชาวบ้าน เป็นหนึ่งในแคมเปญของพรรคเพื่อไทย

ปูพรมถล่มด้วย “ตัวตนและภาพลักษณ์” ของยิ่งลักษณ์

ยุทธศาสตร์ที่พรรคเพื่อไทยใช้หลังเปิดตัวยิ่งลักษณ์ในฐานะผู้สมัคร ส.ส. ปาร์ตี้ลิสต์หมายเลข 1 ทันที ก็คือการแนะนำตัวยิ่งลักษณ์ในรูปแบบต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยข้อมูลที่ส่งออกไปในสารไม่จำเป็นต้องลึกซึ้งละเอียดลออ เป็นเพียงแค่ข้อมูลเบื้องต้นว่ายิ่งลักษณ์เป็นใครมาจากไหน คิดอ่านอย่างไร มีไลฟ์สไตล์อย่างไรเท่านั้น

เราจึงเห็นการเดินสายหาเสียงแบบถี่ยิบของยิ่งลักษณ์ไปทั่วประเทศไทย พร้อมกับการให้สัมภาษณ์แบบถี่ยิบในแทบจะทุกสื่อกระแสหลักของไทยเช่นกัน

เรียกได้ว่าชาวบ้านในพื้นที่ย่อมได้สัมผัส “ยิ่งลักษณ์ตัวเป็นๆ” ในขณะที่คนชั้นกลางในกรุงก็รู้จักยิ่งลักษณ์ผ่านสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทีวีหรือหนังสือพิมพ์ ยิ่งลักษณ์ทำอะไรที่ไหน กินข้าวเหนียว อู้คำเมือง ขายผัดไท หรือนั่งตุ๊กตุ๊ก คนไทยจำนวนไม่น้อยล้วนผ่านตาทั้งสิ้น

ยุทธศาสตร์นี้เปรียบได้กับการสาดกระสุนลูกปราย กระจายไปยังเป้าหมายให้มากที่สุด เพราะโจทย์ของพรรคเพื่อไทยคือขายตัวตนและภาพลักษณ์ของยิ่งลักษณ์ให้สังคมไทยได้รู้จัก ได้เห็น ได้รู้ข้อมูลพื้นฐาน ก่อนจะขยายผลไปยังการแนะนำข้อมูลเชิงลึกเพื่อ “ตัดสินใจซื้อสินค้า” ต่อไปในวันที่ 3 กรกฎาคม

เราจะเห็นว่าพรรคเพื่อไทยใช้ยิ่งลักษณ์เพื่อแนะนำตัวเองเพียงอย่างเดียว ส่วนเรื่องนโยบายต่างๆ ของพรรคเป็นหน้าที่ของ “ขุนพล” ในด้านต่างๆ ที่กระจายกันออกสื่อแทนยิ่งลักษณ์ เช่น นายมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ นายโอฬาร ไชยประวัติ นายปลอดประสบ สุรัสวดี รวมถึงนายณัฐวุฒิ ใสยเกื้อ

จึงไม่น่าแปลกใจอะไรที่ 4-5 วันหลังการเปิดตัวยิ่งลักษณ์และเดินสายในฐานะจุดสนใจจากสื่อ คะแนนนิยมของยิ่งลักษณ์ก็พุ่งพรวดจากเลขหลักเดียวขึ้นมาอยู่ที่ 10-20% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าสังคมไทย “รับทราบ” ถึงการมีอยู่ของยิ่งลักษณ์แล้ว และคนกลุ่มหนึ่งก็ยอมรับเธอในฐานะว่าที่นายกรัฐมนตรีที่มีศักยภาพบ้างแล้ว

คลิปนายสรยุทธ สุทัศนะจินดา สัมภาษณ์ยิ่งลักษณ์ หลังจับเบอร์เมื่อวันที่ 19 พ.ค. 54
ยิ่งช่วยแนะนำตัวยิ่งลักษณ์ต่อฐานผู้ชมจำนวนมากของสรยุทธได้ดียิ่งขึ้น

เสริมจุดแข็ง ปิดจุดอ่อน

ถ้านำหลักการตลาดสินค้าทั่วไปมาจับ “ยิ่งลักษณ์” ถือเป็นสินค้าที่มีทั้งจุดแข็งที่โดดเด่น และจุดอ่อนที่บกพร่อง (อ่านบทวิเคราะห์ เทียบคุณสมบัติ “ว่าที่นายกรัฐมนตรี” ยิ่งลักษณ์ vs อภิสิทธิ์ ประกอบ)

หลักการตลาดที่นำมาใช้ก็ตรงไปตรงมา นั่นคือเสริมจุดแข็งให้โดดเด่นยิ่งๆ ขึ้นไปอีก ในขณะเดียวกันก็ปิดจุดอ่อนไม่ให้คู่แข่งนำมาโจมตีได้ง่าย

เรื่องนี้ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าทีมการตลาดของพรรคเพื่อไทยมีฝีมือ แต่อีกส่วนหนึ่งก็ต้องบอกว่าโชคช่วยประกอบ เพราะคู่แข่งอย่างพรรคประชาธิปัตย์เองก็ออก “ลูกพลาด” หลายครั้ง ทำให้จุดอ่อนบางอย่างของยิ่งลักษณ์กลับกลายเป็นไร้ปัญหา และกระแสขาลงของพรรคประชาธิปัตย์เองก็ทำให้จุดอ่อนบางอย่างของยิ่งลักษณ์ไม่ใช่เรื่องสำคัญไปเลย

ป้ายหาเสียงของยิ่งลักษณ์

จุดแข็ง: บุคลิก หน้าตา
เสริมจุดแข็ง: ขับเน้นบุคลิกและหน้าตาให้ลอยเด่น

ในหมู่นักการเมืองสตรีด้วยกัน ยิ่งลักษณ์ถือเป็นผู้หญิงที่หน้าตาดี บุคลิกดี ซึ่งถือเป็นคู่ต่อสู้ที่สมน้ำสมเนื้อกับขวัญใจแม่ยกอย่างนายอภิสิทธิ์ (แถมเป็นผู้หญิงที่น่าทะนุถนอม น่าเห็นใจมากกว่า)

หน้าตาของยิ่งลักษณ์เป็น “ต้นทุน” ชั้นดีของทีมประชาสัมพันธ์พรรคเพื่อไทย และภาพสะท้อนของการใช้ “หน้าตาเป็นอาวุธ” คงไม่มีอะไรดีไปกว่า “ป้ายหาเสียง” ที่ชูภาพของยิ่งลักษณ์ให้โดดเด่น ตามท้องถนนและเสาไฟฟ้าทั่วราชอาณาจักร

ผู้ที่ออกมาจุดประเด็นวิเคราะห์เรื่อง “ภาพลักษณ์” ของยิ่งลักษณ์ในป้ายหาเสียงคือ คริส เบเกอร์ (Chris Baker) ฝรั่งผู้เชี่ยวชาญด้านไทยศึกษา โดยคริสได้เขียนเป็นภาษาอังกฤษลงในเว็บไซต์ New Mandala (และมติชนออนไลน์นำมาแปลเป็นภาษาไทย)

ทรงผมของยิ่งลักษณ์ถูกปล่อยยาวลงมาคลุมแก้มขวา ส่งผลให้ใบหน้าของเธอดูยาวและเป็นเหลี่ยมขึ้น แต่ก็ทำให้ต้องสูญเสียรูปทรงความสวยแบบหน้ากลมไป ผิวหน้าของเธอแลดูบวมเล็กน้อย ซึ่งน่าจะแก้ไขได้ไม่ยากด้วยการจัดแสงหรือใช้เทคนิครีทัช นอกจากนี้ ยิ่งลักษณ์ยังดูมีอายุและมีบุคลิกจริงจังมากกว่ารูปลักษณ์โดยปกติของเธอเอง

ปัจจัยหนึ่งที่ขัดกับบุคลิกมีอายุและจริงจังดังกล่าว ก็คือ ทรงผมของยิ่งลักษณ์ ซึ่งดูยาว ดก และกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกทางโลกย์ ผมด้านบนของเธอถูกเสยขึ้นเล็กน้อยด้วยเจล ขณะที่ด้านปลายถูกดัดม้วน อย่างไรก็ตาม ช่างทำผมพยายามออกแบบทรงผมของผู้สมัคร ส.ส. ปาร์ตี้ลิสต์อันดับ 1 ของพรรคเพื่อไทย ให้แลดูเป็นธรรมชาติ อย่างแตกต่างไปจากทรงผมของบรรดาข้าราชการระดับสูงหรือภรรยานายทหาร ที่ถูกตัดให้สั้น พ่นสเปรย์จนเป็นทรงแข็งตายตัว และถูกคลุมทับด้วยหมวก

กล่าวได้ว่า ภาพของยิ่งลักษณ์ในโปสเตอร์แสดงออกถึงความเป็นผู้หญิงอย่างยิ่ง ความยาวของขดผมบริเวณไหล่ซ้ายของเธอดูเตะตามาก กระทั่งคนขับแท๊กซี่รายหนึ่งถึงกับบอกกับผมว่า ผมของเธอดูยาวเกินไป และน่าจะตัดให้สั้นลงกว่านี้เพื่อจะได้สมกับที่เป็นนักธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม ทรงผมผมเช่นนี้มิได้เพียงแค่ทำให้ภาพของยิ่งลักษณ์ดู “มีมิติ” เท่านั้น แต่ยังทำให้คนดูรู้สึกสัมผัสจับต้องเธอได้ด้วย

จุดแข็ง: นามสกุลชินวัตร
เสริมจุดแข็ง: เริ่มหาเสียงจากฐานที่มั่นของชินวัตร

ต้องยอมรับว่าตระกูล “ชินวัตร” กลายเป็นตระกูลทางการเมืองที่สำคัญในประวัติศาสตร์ไทยยุคหลัง และถึงแม้ว่าจะมีคนเกลียดตระกูลชินวัตรเป็นจำนวนมาก แต่คนที่ยังรักและศรัทธาในนามสกุล “ชินวัตร” ก็มีไม่น้อยไปกว่ากัน

ฐานแฟนๆ กลุ่มหลังคือฐานเสียงชั้นดีของ “ยิ่งลักษณ์” จึงไม่น่าแปลกใจอะไรที่ทีมหาเสียงของพรรคเพื่อไทย กำหนดให้ยิ่งลักษณ์ขึ้นไปหาเสียงที่ จ. เชียงใหม่ “เมืองหลวงของตระกูลชินวัตร” ทันทีหลังจากจับสลากเลือกเบอร์ผู้สมัคร ส.ส. เพียงวันเดียว!

ยิ่งไปกว่านั้น เราจะเห็นยิ่งลักษณ์เดินสายหาเสียงใน “พื้นที่สีแดงเข้ม” ทั้งอีสานและภาคเหนืออย่างถี่ยิบในช่วงแรก ซึ่งถือเป็นการแนะนำตัวต่อ “กองทัพแดง” ผู้ที่พร้อมจะสนับสนุน “คนตระกูลชินวัตร” อยู่แล้วนั่นเอง

วิดีโอแสดงการหาเสียงของยิ่งลักษณ์ที่ตลาดวโรรส จ. เชียงใหม่ ฐานเสียงสำคัญของพรรคเพื่อไทย

จุดอ่อน: แรงต้านภายในพรรค, ความสัมพันธ์และสนับสนุนจากทักษิณ
ปิดจุดอ่อน: คำให้สัมภาษณ์จากคนที่อยู่แดนไกล

พรรคเพื่อไทยเองก็มีปัญหาเรื่อง “พาวเวอร์เพลย์” (power play) หรือเกมชิงอำนาจภายในพรรค ดังจะเห็นได้จากการเสนอตัวของนายมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ในฐานะผู้นำการอภิปรายไม่ไว้วางใจเมื่อช่วงต้นปี เพื่อเตรียมพร้อมสู่ “แคนดิเดตนายก” ในการเลือกตั้งที่จะมาถึง

แต่เมื่อ “เจ้าของตัวจริง” อย่าง พ.ต.ท. ทักษิณ ตัดสินใจเลือกยิ่งลักษณ์ ก็ย่อมมีแรงกระเพื่อมทั้งจากปีกของนายมิ่งขวัญเอง และจาก ส.ส. ปีกอื่นของพรรคเพื่อไทยที่ยัง “ไม่รู้จัก” และ “ไม่มั่นใจ” ในตัวของยิ่งลักษณ์ตามมา

ไม่เฉพาะภายในพรรคเพื่อไทยที่ยังไม่มั่นใจในตัวของยิ่งลักษณ์ กลุ่มคนเสื้อแดงและประชาชนทั่วไปก็ยังลังเลในสายสัมพันธ์ของยิ่งลักษณ์กับทักษิณเช่นกัน

แต่กระแสความลังเลทั้งหมดก็มลายหายสิ้นไปในทันที เมื่อ พ.ต.ท. ทักษิณเองก็เดินเกมจากนอกประเทศ ให้สัมภาษณ์สื่อทั้งไทยและเทศชุดใหญ่พร้อมกับการประกาศตัวลงสมัคร ส.ส. ของยิ่งลักษณ์ ให้การสนับสนุนและการันตีฝีมือ พร้อมกับประโยคสำคัญว่า “ยิ่งลักษณ์ไม่ใช่นอมินี แต่เป็นโคลนนิ่ง” ซึ่งทำให้คำตอบชัดเจนขึ้น ส่วนยิ่งลักษณ์เองก็แบ่งรับแบ่งสู้ในเรื่องนี้ว่าเธอก็มีความเป็นตัวของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องพึ่ง พ.ต.ท. ทักษิณไปซะทั้งหมด

ยิ่งลักษณ์เดินสายให้สัมภาษณ์กับสื่อต่างชาติ เพื่อสร้างการยอมรับจากนานาชาติ

จุดอ่อน: แผนนิรโทษกรรม พ.ต.ท. ทักษิณ
ปิดจุดอ่อน: “แก้ไขไม่แก้แค้น”
ปัจจัยหนุน: คนเบื่อความขัดแย้งทางการเมือง, เสื้อเหลืองที่อ่อนแรงลง

จุดที่ยิ่งลักษณ์จะโดนโจมตีแน่ๆ ถึงแม้ว่าจะอยู่เฉยๆ คือข้อกล่าวหาว่าจะเข้ามานิรโทษกรรมความผิดของ พ.ต.ท. ทักษิณ ยิ่งทีมประชาสัมพันธ์ของยิ่งลักษณ์ก็เตรียมการมาดี โดยวางภาพของยิ่งลักษณ์ให้อ่อนน้อมถ่อมตน เข้าได้กับทุกฝ่าย และคำสัมภาษณ์ครั้งแรกสุดที่ตอบเรื่องนี้ว่า “ไม่คิดแก้แค้นแต่จะขอแก้ไข” ซึ่งได้ใจคนไทยทั่วไปที่มีนิสัยประนีประนอมไปเต็มๆ

นอกจากนี้กระแสต้านพรรคเพื่อไทยและตระกูลชินวัตรเองก็เริ่มอ่อนแรงลงด้วยเช่นกัน ดังจะเห็นจากการแตกคอของพรรคประชาธิปัตย์และพันธมิตรฯ รวมถึงม็อบพันธมิตรที่จุดแทบไม่ขึ้น และความเบื่อหน่ายของคนไทยจำนวนมากต่อความขัดแย้งทางการเมือง จนหลายคนอาจคิดว่าควรยอมให้ พ.ต.ท. ทักษิณ กลับบ้านได้ เพื่อให้ปัญหาจบๆ ไปเสียที

กระแสต้านเหล่านี้ถือว่าน้อยกว่าสมัยของนายสมัครและนายสมชายมาก ซึ่งต้องบอกว่าเป็น “กระแสลมหนุน” ของฝ่ายยิ่งลักษณ์แบบฟ้าดินช่วยเหลือนั่นเอง

จุดอ่อน: ทักษะทางการพูดของยิ่งลักษณ์
ปิดจุดอ่อน: (ไม่ต้องทำอะไร)
ปัจจัยหนุน: “ดีแต่พูด”

ยิ่งลักษณ์อาจมีทักษะการพูด การอภิปราย ที่ไม่แย่ แต่ก็ยังไม่โดดเด่นเท่ากับนายอภิสิทธิ์ แต่ประเด็นเรื่องนี้อาจจะไม่ใช่ประเด็นสำคัญอีกต่อไป เพราะกระแสเบื่อหน่ายการบริหารแบบ “ดีแต่พูด” ของนายอภิสิทธิ์นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่ายิ่งลักษณ์จะเอาตัวรอดในประเด็นนี้ไปได้ในช่วงเลือกตั้ง แต่ทักษะด้านการพูด การให้ข่าว การตอบโต้ฝ่ายตรงข้าม จะยังเป็นบททดสอบสำคัญถ้าหากยิ่งลักษณ์ได้เป็นนายกรัฐมนตรีจริงๆ ในอนาคตอันใกล้นี้

จุดอ่อน: ยังไม่เคยแสดงฝีมือทางเศรษฐกิจ
ปิดจุดอ่อน: กระจายงานให้ขุนพลเศรษฐกิจ
ปัจจัยหนุน: ภาวะข้าวยากหมากแพงของรัฐบาลอภิสิทธิ์

การบริหารเศรษฐกิจของประเทศเป็นงานที่สำคัญอีกด้านของว่าที่นายกรัฐมนตรี ตัวยิ่งลักษณ์เองมีประสบการณ์บริหารธุรกิจขนาดใหญ่ ย่อมมีความรู้ด้านเศรษฐกิจไม่น้อย แต่ก็ยังไม่เคยบริหารเศรษฐกิจในระดับรัฐที่ต้องดำเนินนโยบายมหภาค

พรรคเพื่อไทยพยายามแก้จุดอ่อนนี้โดยกระจายบทบาทด้านเศรษฐกิจให้กับ “ขุนพล” ด้านเศรษฐกิจของพรรค โดยเฉพาะนายมิ่งขวัญ แสงสุวรรณ และนายโอฬาร ไชยประวัติ ซึ่งในคำให้สัมภาษณ์ของยิ่งลักษณ์ทุกครั้งที่พูดเรื่องเศรษฐกิจ ก็จะยอมรับว่าตัวเองไม่เชี่ยวชาญ และมอบให้ขุนพลทั้งสองเป็นผู้ช่วยสำคัญ (ซึ่งเป็นแนวทางเดียวกับที่นายอภิสิทธิ์ใช้นายกรณ์หรือนายกอร์ปศักดิ์)

พรรคเพื่อไทยยังมี “แต้มต่อ” สำคัญคือผลงานการบริหารเศรษฐกิจในสมัยพรรคไทยรักไทยเดิม ซึ่งคนจำนวนมากยังประทับใจในฝีมือว่าสามารถบริหารเศรษฐกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ เรียกได้ว่าพรรคเพื่อไทยอยู่เฉยๆ ก็มีภาพลักษณ์ด้านเศรษฐกิจเหนือกว่าพรรคประชาธิปัตย์ที่มีผลงานด่างพร้อยอย่าง “ไข่ชั่งกิโล” หรือ “สวาปาล์ม” ให้เห็นเด่นชัด

ในช่วงการหาเสียงรอบนี้ เรามักจะเห็นข่าวอยู่เรื่อยๆ ว่านายอภิสิทธิ์เจอเสื้อแดงป่วนในเรื่อง 91 ศพ หรือเรื่องข้าวยากหมากแพง ซึ่งเป็นสัญญาณที่ดีว่าคนจำนวนไม่น้อยที่ไม่เชื่อมือการบริหารของนายอภิสิทธิ์อีกต่อไป (อ่านข่าว “มาร์ค”เจอหนัก! หาเสียงสายไหมโดนเสื้อแดงป่วนตลอดเส้นทาง จวก”เรยาทางการเมือง”)

จุดอ่อน: ทักษะและประสบการณ์ทางการเมือง
ปิดจุดอ่อน: อ่อนน้อมถ่อมตน, ใช้ความเป็นผู้หญิง
ปัจจัยหนุน: สุเทพ เทือกสุบรรณ

จุดอ่อนที่ยิ่งลักษณ์จะโดนเล่นงานแน่ๆ คือ การสาดโคลนและกลเกมทางการเมือง ซึ่งนายสมชาย วงศ์สวัสดิ์ ในฐานะนายกฯ ที่ไม่มีพื้นการเมืองก็โดนเล่นงานมาก่อนแล้ว การใช้คนที่ไม่มีประสบการณ์ทางการเมือง (ซึ่งต้องใช้เวลาสะสม) มาลงสนามจริงที่ต่อสู้กันอย่างเอาเป็นเอาตาย คงไม่มีทางต่อกรกับนักการเมืองเขี้ยวลากดินฝ่ายตรงข้ามได้เลย

แต่กรณีของยิ่งลักษณ์พิเศษออกไป เพราะเธอสามารถใช้ “ความเป็นผู้หญิง” เลือกที่จะไม่เผชิญหน้าโดยตรง แต่สยบคู่ต่อสู้ด้วยความนิ่มนวล อ่อนน้อม จนนักการเมืองชายฝ่ายตรงข้ามไม่สามารถใช้ทักษะที่ถนัดโจมตีได้อย่างสะดวกใจมากนัก ตรงนี้เป็นจุดแข็งที่มากับความเป็นผู้หญิงของยิ่งลักษณ์ และทีมวางภาพลักษณ์ที่ขับเน้นความอ่อนน้อมถ่อมตนของยิ่งลักษณ์ในช่วงเปิดตัว ทำให้ยิ่งลักษณ์ยิ่งได้เปรียบมากขึ้นไปอีก

ภาพอ่อนน้อม ยิ้มตลอดเวลา ไม่เป็นศัตรูกับใครของยิ่งลักษณ์ ยิ่งแตกต่างชัดเจนกับท่าทีของนายสุเทพ เทือกสุบรรณ รองนายกรัฐมนตรีและหัวหมู่ทะลวงฟันของพรรคประชาธิปัตย์ ที่ให้สัมภาษณ์อย่างดุเดือดแทบจะทุกครั้งหลังยุบสภา ผลเสียกลับอยู่ในฝั่งของนายสุเทพที่ถูกมองว่าเล่นการเมืองไม่สร้างสรรค์ และได้คะแนนติดลบในหมู่คนทั่วไปที่เบื่อหน่ายความขัดแย้ง

จุดอ่อน: ครอบครัวและสามีนอกสมรส
ปิดจุดอ่อน: น้องไปค์
ปัจจัยหนุน: บุญยอด สุขถิ่นไทย

จุดอ่อนสำคัญอีกประการหนึ่งของยิ่งลักษณ์คือไม่ได้จดทะเบียนสมรสกับสามี นายอนุสรณ์ อมรฉัตร ผู้เต็มไปด้วยความลึกลับและแทบไม่เคยปรากฏกายในสื่อ

ประเด็นเรื่องครอบครัวของนักการเมืองมักเป็นบ่อน้ำมันที่ฝ่ายตรงข้ามนำมาโจมตีได้อยู่เสมอ และในกรณีของยิ่งลักษณ์ก็หนีไม่พ้น เพราะนายบุญยอด สุขถิ่นไทย หัวหมู่ทะลวงฟันอีกคนของพรรคประชาธิปัตย์ได้ออกมาโจมตีเรื่องนี้ทันที ก่อนยิ่งลักษณ์เปิดตัวลง ส.ส. อย่างเป็นทางการด้วยซ้ำ

แต่คนซวยกลับเป็นนายบุญยอด เพราะกระแสตีกลับแรงมาก ถึงขนาดว่านายอภิสิทธิ์ยังต้องสั่งเบรกนายบุญยอดไม่ให้ขุดประเด็นนี้ขึ้นมาอีก นี่เป็นสัญญาณว่าสังคมไทยเองไม่ได้แคร์กับ “การจดทะเบียนสมรส” มากนัก (อย่างไรก็ตาม ส่วนของตัวนายอนุสรณ์เอง อาจจะเป็นจุดอ่อนใหญ่ของยิ่งลักษณ์ในอนาคตได้อีก)

ในฝั่งของยิ่งลักษณ์เอง ก็เสริมภาพลักษณ์ความเป็นคนเดินดินที่จับต้องได้อย่างชาญฉลาด โดยใช้บุตรชายสุดสวาทของ “แม่ปู” อย่าง “น้องไปค์” เด็กชายศุภเสกข์  มาเป็นตัวกลางมัดใจชาวบ้านและสื่อมวลชนได้อย่างอยู่หมัด ด้วยลีลาใสซื่อแต่เต็มร้อยในการหาเสียงช่วยแม่ปู ประทับใจผู้พบเห็นแทบทุกคน

ด้วยเหตุนี้จึงไม่ใช้เรื่องเหนือความคาดหมายนัก ถ้านิตยสารการเมืองอย่างมติชนสุดสัปดาห์และเนชั่นสุดสัปดาห์ จะนำภาพ “น้องไปค์” มาลงปกพร้อมกันในสัปดาห์เดียวกัน (อ่านบทความ อาวุธ ′ลับ′ – อาวุธ ′ลบ′ ในมติชนประกอบ)

ภาพครอบครัวอบอุ่นของยิ่งลักษณ์และน้องไปค์ ยิ่งแตกต่างชัดกับครอบครัวของนายอภิสิทธิ์ที่เก็บตัวเงียบ รักษาความเป็นส่วนตัว และไม่ออกสื่อมากนัก ซึ่งทำให้ภาพของนายอภิสิทธิ์ยิ่งดูเก็บตัว ไม่สุงสิงกับคนภายนอก เข้าถึงได้ยาก และมีความเป็น “อีลิท” แบบที่โดนโจมตียิ่งขึ้นไปอีก

รูปแบบการขับเน้นครอบครัวของยิ่งลักษณ์จะคล้ายๆ กับ พ.ต.ท. ทักษิณ ที่นิยมพาลูกชายลูกสาวไปเดินห้างสรรพสินค้าในวันหยุด แต่กรณีของยิ่งลักษณ์จะได้คะแนนเสริมจากความเด็กของน้องไปค์ ในขณะที่ “โอ๊ค-เอม-อิ๊ง” ค่อนข้างโตแล้วในช่วงที่พ่อเป็นนายก และไม่ได้คะแนนเห็นใจเด็กจากสังคมมากเท่า

บทสรุป

การชิงชัยของสองพรรคใหญ่ เป็นเรื่องของ “กระแส” มากกว่า “กระสุน” (ซึ่งก็ยังสำคัญไม่น้อย)

และศึกในยกแรก พรรคเพื่อไทยก็เป็นต่อ เพราะสามารถแนะนำตัว “ยิ่งลักษณ์” ให้คนไทยรู้จักและยอมรับได้อย่างราบรื่น โดยมีกระแสขาลงและความพลาดพลั้งของพรรคประชาธิปัตย์ช่วยหนุนอีกทาง

ขั้นถัดไปของพรรคเพื่อไทยอยู่ที่การ “เก็บคะแนน” ที่นั่ง ส.ส. ซึ่งเป็นตัวเลขของจริงที่จับต้องได้ ไม่ใช่กระแสวูบวาบ เพื่อส่งให้ยิ่งลักษณ์ขึ้นเป็นนายกฯ หญิงคนแรกของเมืองไทยดังที่ฝันเอาไว้

เมื่อนั้น ปัจจัยสำคัญอาจไม่ใช่ “กระแส” แต่เป็นการบริหารจัดการพื้นที่และหัวคะแนน ซึ่งจะเป็นหน้าที่ของ “ขุนพล” ฝ่ายภูมิภาคของพรรคเพื่อไทย (ซึ่งหนึ่งในนั้นมีนายพายัพ ชินวัตร หัวหน้าทีมอีสานของพรรคเพื่อไทย และพี่ชายของยิ่งลักษณ์รวมอยู่ด้วย) จะต้องต่อกรกับพรรคคู่แข่ง โดยเฉพาะพรรคภูมิใจไทยในเขตอีสานตอนกลาง-ล่าง

“มาร์เก็ตติ้ง” เป็นสิ่งสำคัญในการเมืองสมัยใหม่ แต่ยังไม่ใช่ทุกปัจจัยแห่งความสำเร็จ ที่ผ่านมาเพื่อไทยใช้การตลาดนำการเมือง ชิงกระแสมาได้ค่อนข้างน่าประทับใจ

แต่จะเดินหน้าได้สำเร็จครบถ้วนทั้งกระบวนการหรือไม่ วันที่ 3 กรกฎาเราจะได้รู้กัน!

หมายเหตุ: SIU จะนำเสนอกลยุทธ์การหาเสียงของพรรคการเมืองอื่นๆ ในโอกาสถัดไป

  • anonymous

    รออ่านของชูวิทย์อยู่นะครับ :)

  • บักสุ

    วิเคราะห์ได้ดีครับ ในแง่การตลาด ยิ่งลักษณ์เค้าดี
    แต่ไม่ใช่ปัจจัยให้ผมเลือกเบอร์1 อยู่ดี
    ชอบเบอร์10 มากกว่า

  • นิก

    ไม่ต้องห่วงยังไงก้เลือกเบอร์ 1 ทั้งพรรคทั้งคน ยกหมู่บ้านเลยล่ะ ขออวยพรให้เป็นนายกหยิงคนแรกสมใจ

  • ปิค

    แต่ก่อนชอบประชาธิปปัต แต่ก็ผิดหวังมาตลอดไม่ดีอย่างที่พูดเลย ครานี้จะลองเลือกเพื่อไทยดูบ้าเผื่ออาไรมันจะดีขึ้น. เบอร1ดีกว่า

  • คนซอย5

    กลัวเบอร์ 1 เลือก จตุพร เป็น รมต.มหาดไทย ณัฐวุฌิ เป็น รมต.ศึกษา และหมอเหวง เป็น รมต.สาธารณสุข สุดท้ายเฉลิม กลาโหม

    กลัวจริงๆ

  • http://kamtima25@hotmail.com ทศพร เดชภิญญา

    ผมชอบคุณเอมเจ้าสาวของผมจริงครับ ทศพร เดชภิญญา เนติบัณฑิตไทย เจ้าบ่าว

  • http://kamtima25@hotmail.com ทศพร เดชภิญญา เนติบัณฑิตไทย

    ผมดีใจที่ได้แต่งงานกับคุณเอมมากครับ ทศพร เดชภิญญา เนติบัณฑิตไทย เจ้าบ่าว

  • กัญ

    อยากให้คุณยิ่งลักษณ์พาจารณาให้รอบคอบในการแต่งตั้งรัฐมนตรีทุกกระทรวง เลือกคนที่ทำงานจริง สามารถทำงานร่วมกับทุกฝ่ายได้ อย่าถือแต่พวกพ้องขอให้คำนึงถึงประเทศชาติ และที่สำคุญที่สุด อย่าให้แกนนำเสื้อแดงขึ้งดำรงตำแหน่งใดๆ โดยเด็ดขาด การบริหารประเทศชาติจะได้ราบรื่น..ขอฝากความหวังไว้ด้วย