Practical Report จงลงทุนในสิ่งที่รัก (You have got to invest what you love)

โดย เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์

กรณีศึกษาเรื่อง แปลงโชห่วยให้เป็นโชว์เด่น ได้ข้อสรุปว่าเจ้าของที่ต้องการอยู่รอดนั้น จะต้องสร้างความแตกต่าง สร้างสินค้าที่มีคุณภาพ ส่วนเรื่องราคาจะสูงกว่าเดิมบ้าง ย่อมไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ ขอเพียงลูกค้าพึงพอใจ ย่อมยินยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่า

อย่าทำให้เสียความรู้สึก แม้จะถูกแสนถูกเพียงใด ลูกค้าย่อมไม่กลับมาซื้ออีกเลย

ทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ นี่คือ โจทย์สำคัญ สำหรับบทความนี้

ผมเคยรับประทานขนมจากร้านหนึ่ง ซึ่งรสชาตินั้นเลอเลิศสุดบรรยาย ซาบซ่านที่ปลายลิ้น เนื้อนวลนุ่มละไมจนยากจะลืมเลือน ร้านนี้ชื่อว่า “แพร์เบเกอรี่ (Pear’s bakery)” อยู่เลยสวนลุมไนท์บาร์ซ่าไปนิด ตรงข้ามตึกลุมพินีทาวเวอร์ ผมยิ่งประทับใจเพิ่มขึ้นไปอีก เมื่อพบว่า หีบห่อนั้นแสนประณีตบรรจงเปี่ยมด้วยพลังสร้างสรรค์ประดุจงานศิลปะ เพียงแค่นี้ย่อมทำให้ผมหลงรักร้านนี้อย่างถอนตัวไม่ขึ้น สุดยอดทั้งศิลปะและคุณภาพ

เจ้าของร้าน ค้นพบว่าเบเกอรี่ คือ คำตอบของชีวิตตั้งแต่ยังสาว โดยไม่ได้คิดเรื่องธุรกิจมาก่อนเลย คิดถึงแต่การได้ทำในสิ่งที่รัก คิดเพียงว่าจะสร้างสรรค์อย่างไรให้ผู้บริโภคมีความสุขที่สุด โลโก้แผ่นกลมๆ ซึ่งใช้ประดับแพคเกจนั้น แม้คนซื้อจะไม่รู้ความหมาย แต่กลับต้องการที่จะให้มีประดับทุกกล่อง ถ้าไม่ติดจะไม่ยอมซื้อ กลายเป็นว่า ลูกค้าติดใจทั้งสินค้าและเครื่องประดับตกแต่งไปด้วย ตรงนี้ทางร้านต้องการที่จะสื่อกับลูกค้าว่า การทำเบเกอรี่นั้นเป็นเรื่องสนุก ผมถามตัวเองว่ารู้สึกอย่างไรเมื่อเห็นโลโก้นี้ คำตอบคือ แฮปปี้และรื่นรมย์ เพราะว่าภาพนั้นสะท้อนถึงความรู้สึกที่สนุกสนานเบิกบาน นั่นคือที่มาของการค้นพบสิ่งที่รักแล้วสื่อสารความสุขของคนทำออกมาได้มากที่สุด

การเอาใจใส่ในรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ แม้กระทั่งหีบห่อและสิ่งเติมแต่ง ไม่ใช่ความฟุ่มเฟือยอย่างแน่นอน แต่เป็นเคล็ดลับหนึ่งในการพิชิตใจลูกค้า

ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ สตีฟ จอบส์ ผู้สร้าง Apple Computer ให้เป็นประดุจงานศิลปะชิ้นหนึ่ง เป็นตำนานเล่าขาน เป็นผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ที่เปี่ยมนวัตกรรม โดยเฉพาะรุ่นแมคอินทอช ซึ่งกลายเป็นตำนานแห่งวงการไปแล้ว และในปัจจุบัน เขายังได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งไอโฟนและไอพอด ที่เราจะพบว่ามีความคล้ายคลึงกับการสร้าง Apple Computerในอดีต คือ ของดีมีคุณภาพ ยังไม่เพียงพอ ต้องมีศิลปะ ซึ่งหลายบริษัทมองข้ามไป คือ เน้นคุณภาพแต่ไม่เน้นใจคน จึงไม่ได้ใจลูกค้า

ในทางตรงข้าม บางคนมีศิลปะในการพูด เช่น นักการเมืองพรรคหนึ่ง เก่งในการประชาสัมพันธ์ตัวเองมาก แต่สุดท้ายก็พบความพ่ายแพ้ เพราะไม่เข้าใจศิลปะแห่งชัยชนะ ซึ่งต้องประกอบด้วย สองส่วน คือ หนึ่ง ศิลปะการพูด การโน้นน้าว สอง ของดีมีคุณภาพ ขณะที่บางคนมีของดีแต่ไม่มีศิลปะ ก็ย่อมพ่ายแพ้เช่นกัน

ใช่หรือไม่ว่า วันๆเราก็คิดแค่ขายของให้จบๆไป การสื่อสารจะมีแค่โน้มน้าวให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า แต่จริงๆแล้ว การสื่อสาร คือ การบอกให้ลูกค้ารู้ว่าเราเป็นห่วงเป็นใยคุณ เรามอบสิ่งที่ดีให้คุณ เรามองว่าการทานเบเกอรี่คือ ความสุขและความเบิกบานในชีวิต นี่เป็นการขายของแบบ Indirect เป็นการขายของโดยไม่ยัดเยียดให้ผู้บริโภค

40-50 ปีที่แล้ว คือ ยุคของสินค้าแมส สนใจคุณภาพสินค้า แต่ไม่สนใจว่าจะมีเอกลักษณ์หรือไม่ แต่ยุคนี้จะเน้นไปที่อัตลักษณ์ ทุกคนแสวงหาอัตลักษณ์ตัวตน แสวงหาความแตกต่าง สินค้าที่จะอยู่รอดได้ต้องแตกต่าง

และสิ่งที่สำคัญ คือ อย่าดูถูกลูกค้า คุณอย่าไปคิดว่าลูกค้าดูยากจน คงไม่มีเงินจะซื้อ คนรุ่นนี้ไม่เหมือนคนรุ่นก่อน สมัยนั้น ประเทศเรายังจน ตอนนี้ประเทศเราถึงไม่รวยแต่ก็ไม่จน เป็นประเทศระดับกลาง เงินแค่หกสิบบาทร้อยบาท เขามีปัญญาจ่าย แต่ที่เขาไม่ยอมจ่ายเพราะอะไร บางทีอาจเพราะสินค้านั้นไม่มีคุณภาพ หรือรูปลักษณ์ไม่โดนใจ แม้จะถูกแสนถูกเพียงใดก็ตาม

คนจนยุคนี้ แม้จะบ่นว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้แพง แต่สุดท้ายกลับไปซื้อของแพงนั้น หลายครั้งเพราะคุณภาพหรือความโดนใจ จนอดไม่ได้ที่จะต้องเลือกใช้ ครั้งแล้วครั้งเล่า ยิ่งกว่านี้ หลักการตลาด ยังบอกอีกว่า อย่าฟังในสิ่งที่เขาพูด แต่ให้ดูในสิ่งที่เขาทำ

สินค้าประเภทเดียวกันแต่ราคาต่างกัน 10 % บางทีคนกลับเลือกซื้อชิ้นที่มีราคาแพงกว่า นั่นเพราะว่าเขาประเมินคุณค่าให้มากกว่า และหลายครั้งเป็นคุณค่าทางจิตใจหรือความรู้สึก พอใช้แล้วมีคุณภาพก็ยิ่งรู้สึกดี จนกลายเป็นความหลงใหลในผลิตภัณฑ์

ลูกหลานของร้าน “แพร์เบเกอรี่” บอกว่าต้องการขยายกิจการ แต่ยังไม่รีบร้อน เน้นรักษาคุณภาพ แบบค่อยเป็นค่อยไปจะดีกว่า ผมฟังแล้วรู้สึกว่า “อุดมคติดี” ทำเพื่อรัก แต่ก็มาเจออุปสรรค ผมกล้าฟันธงเลยว่า SMEs(เอสเอ็มอี) ทั้งหลายล้วนแต่ต้องเจออุปสรรคแบบนี้ทั้งนั้น คือ “ขยายอย่างไร ต่อยอดอย่างไร” บริษัทเล็กที่เคยทำงานแบบไร้ระบบ ย่อมต้องเจออุปสรรคมากมาย ทั้งเรื่อง สัญญาจ้างงานจะทำอย่างไร ไหนจะเรื่องเงินทุน เรื่องการบริหาร ฯลฯ

ตอนแรกผมคุยกับเขาก่อน ผมรู้สึก 50/50 กับความสำเร็จของการขยายกิจการครั้งนี้ แม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมก็ตาม แต่เมื่อได้คุยกับคุณแม่เจ้าของร้าน ผมปลาบปลื้มใจที่ท่านได้ทำในสิ่งที่รัก และก่อนที่จะลากลับออกมา ผมจับประเด็นหนึ่งที่สำคัญได้ว่า สิ่งที่จะเป็น “พลังสำคัญ” ของการขยายกิจการครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงเรื่องของระบบ เงินทุน หรือการบริหารจัดการเท่านั้น แต่ยังมี “ความรักและการสร้างสรรค์” เป็นพลังขับเคลื่อนหลัก ผมจึงเชื่อมั่น 80 % ว่า หากไม่ล้มเลิกความพยายามเสียก่อน การขยายกิจการครั้งนี้จะมีโอกาสสำเร็จ

ลูกหลานยังบอกอีกว่า อยากให้ร้านนี้เทียบเท่าหรือเหนือกว่าคอฟฟี่บีนส์ เพราะมีเบเกอรี่หลายรายเริ่มรุกเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด ผมบอกเขาว่า คุณภาพยังไม่พอ ต้องโดดเด่นและแตกต่างด้วย แต่คุณจะแตกต่างได้อย่างไร คำตอบอยู่ที่ว่า คุณจะคิดอะไรใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอได้หรือไม่ และการที่คุณจะคิดอะไรใหม่ๆได้ คุณต้องมีความพยายาม แต่นานวันเข้าเชื้อแห่งความพยายามย่อมดับวูบลงได้ “ความรักอย่างล้ำลึก” นั่นเอง จะกลายเป็น พลังไฟร้อนแรงที่จะปลุกเร้าความพยายามให้ลุกโชติช่วงอยู่เสมอ

ความรักล้ำลึกบวกความพยายามย่อมนำไปสู่ภาวะสร้างสรรค์ ลองคิดดูว่าทำไมศิลปินถึงประดิษฐ์งานศิลปะได้หลากหลายรูปแบบ ใช้สีสันได้อย่างอลังการ นั่นเพราะความรักจะนำไปสู่การมองโลกด้านบวกและจินตนาการ ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นมากสำหรับการสร้างสรรค์ เมื่อผสานกับความพยายามที่จะทดลองผสมสี จัดวางองค์ประกอบ ขัดเกลาปรุงแต่ง รอบแล้วรอบเล่า อย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเบื่อหน่าย จึงกลายเป็นความสำเร็จยิ่งใหญ่ได้ในที่สุด

สตีฟ จอบส์ บอกว่า I still love what I did ขณะที่เขากำลังคิดจะยอมแพ้ ฉับพลันได้ระลึกว่าความล้มเหลวนั้นไม่ได้ทำให้เขารักงานที่ทำน้อยลงเลย เขาจึงไม่ยอมแพ้และเริ่มต้นใหม่ ความรักนั้นจะไม่นำพาเราไปสู่ความสูญสิ้น สูญเปล่า ไม่มีอะไรที่สูญค่าเลย ความรักจะพาเราไปสู่ความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ และหากสามารถแปรเปลี่ยนเป็นความจริงอย่างมีคุณภาพ ย่อมจะมีคนมาสนับสนุน ผมคนหนึ่งที่พร้อมสนับสนุนร้านแพร์เบเกอรี่

ตอนแรก ผมยังกลัวอยู่เลยว่าสิ่งที่ทำมาให้ชิมนั้น อาจยอดเยี่ยมจริง แต่พอซื้อที่ร้านแล้วจะไม่ดีเท่ากัน ผมคิดในใจเลยว่า ถ้าสินค้าคุณภาพปานกลาง ผมจะสนับสนุนปานกลาง แต่หากดีเลิศ ผมพร้อมสนับสนุนเต็มพิกัดเลย ผมย่อมไม่กลัวที่จะโดนใครว่า เพราะผมจะไม่ขายของหรือแนะนำสินค้าที่ไม่ดี ในยุคโลกาภิวัฒน์นั้น มีของดีให้เลือกเต็มไปหมดเลย แล้วคุณยังจะหน้าด้านมาขายของไม่ดีอีกหรือ

ยิ่งกว่านั้น ถ้าผมขายของที่แตกต่างกันสิบชิ้น บังเอิญว่ามีชิ้นหนึ่งไม่ดีขึ้นมา ผมย่อมต้องสูญเสียความน่าเชื่อถือลงไป ผมจึงไม่เสี่ยงหรอกครับ ถ้าผมสนับสนุนนั้น แสดงว่าดีจริงแน่นอน

มีแง่มุมที่น่าสนใจ คือ เถ้าแก่มักจะคิดว่า เมื่อลูกหลานมาปรับปรุงร้านเดิม โดยการขยายสาขาหรือทำการตลาด อาจจะทำให้มีปัญหาด้านคุณภาพได้ แต่สำหรับร้านเบเกอรี่นี้ ผมถามคุณแม่ว่า คิดอย่างไร ท่านกลับบอกว่า มันจะมีแต่ดีขึ้น ผมจึงรู้สึกว่าท่านทันสมัยมาก เมื่อคุณขยายสาขา คุณก็มีเงินเพิ่มขึ้น นำมาปรับปรุงเครื่องมือการผลิต นำมาทดลองพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งในที่นี้ก็คือ สร้างสรรค์เค้กให้อร่อย แตกต่าง และมีเอกลักษณ์มากขึ้น

ลองคิดดูว่า ร้านเบเกอรี่ธรรมดาเจ้าใด จะมาทำรีเสิร์ช เขาก็ทำไปตามมีตามเกิดกันทั้งนั้น ทำไมต้องไปจ้างคนอื่นมาวิจัย นี่แหละคือความแตกต่าง “ด้วยรัก” จึงพร้อมที่จะเปิดกว้าง ท่านบอกว่ายิ่งขยายร้านยิ่งดี คนจะได้กินเยอะๆ จะได้บริหารจัดการดีขึ้น

ในทางตรงข้าม เถ้าแก่ที่คับแคบ ย่อมทำให้ธุรกิจล่มสลาย โชห่วยส่วนหนึ่ง ที่ไปไม่รอดเพราะว่าลูกหลานไม่สืบต่อ หลายครั้งไม่ใช่เพราะรังเกียจ แต่เพราะเขาไม่เห็นอนาคตของผลิตภัณฑ์ เนื่องจากบรรพบุรุษไปจำกัดให้เขาต้องทำในรูปแบบเดิม แต่โลกมันเปลี่ยนไป คุณต้องเปิดใจให้มันกว้างๆ ลูกหลานจึงมีแรงใจที่จะสานต่อ โชห่วยก็อยู่ได้ พ่อแม่ก็ภูมิใจว่า ลูกกลับมาทำธุรกิจครอบครัว ไม่เห็นคนอื่นดีกว่าคนในครอบครัว

ผมยังถามต่อไปอีกว่า ถ้ามีนายทุนต่างชาติ เช่น กองทุนและเวนเจอร์ เสนอมาขอร่วมทุนด้วย จะตกลงหรือไม่ ท่านบอกว่าต้องขอพิจารณาเงื่อนไข แค่นี้ผมก็พอใจแล้ว เพราะท่านไม่ปิดกั้น บางคนมักบอกว่าอยากเป็นเจ้าของร้อยเปอร์เซ็นต์ คือ พอรักแล้วมักจะยึดติด ฉันทำคนเดียวฉันอยากจะมีความสุขคนเดียว แต่ท่านไม่ยึดติดตรงนี้ คือ ถ้าเขามีความปรารภนาดี แล้วอยากจะมาช่วย ท่านก็พร้อมที่จะให้เข้ามาร่วมลงทุน ท่านยังบอกอีกว่า คนที่นำเงินมาลงทุนเขาก็เสี่ยงเหมือนกันนะ แต่เถ้าแก่ไทยบางคนกลับมองในแง่ลบว่า นักลงทุนทั้งหลายย่อมคิดแต่จะมาแสวงหากำไร แค่คิดแบบนี้ก็ผิดหลักธุรกิจสมัยใหม่แล้ว จึงย่อมไม่ต้องพูดถึงความสำเร็จในการขยายกิจการเลย แน่นอนว่า ย่อมมีนายทุนที่คิดแต่จะมาร่วมทุนเพื่อหวังแต่กำไรอย่างเดียวโดยขาดความรับผิดชอบ แต่เราไม่ควรตั้งแง่แบบนี้แต่แรก ควรจะเปิดกว้างเพื่อศึกษาค้นหา “คุณภาพ” ของนายทุนแต่ละคนจะดีกว่า เพราะนายทุนก็เช่นเดียวกับสินค้า ย่อมมีทั้งดีและไม่ดี

เนื่องจากท่านรักแบบไม่ยึดติด ท่านเลยมีมุมมองที่เปิดกว้าง ผมคิดคำนวณไปมา จึงยิ่งมั่นใจว่า ท่านน่าจะสำเร็จ นี่แหละความรัก ความรักนำไปสู่การเปิดกว้าง การมองโลกในแง่ดี แล้วพอมองโลกในแง่ดี ย่อมคิดที่จะพัฒนา นี่เป็นปัจจัยส่วนเสี้ยวสำคัญ ที่จะทำให้โชว์ห่วยหรือธุรกิจขนาดเล็กเอาตัวรอดได้ในยุคที่การแข่งขันรุนแรง ของดีมีคุณภาพเต็มเมือง

แต่รักอย่างไรให้ถูกทาง ? คำตอบคือ รักอย่างไม่ยึดติด รักอย่างเปิดกว้าง รักแล้วต้องพัฒนาให้ดีขึ้น ไม่ใช่หวงไว้กับตัวเองคนเดียว หรือใส่กรงขังไว้เพราะกลัวความรักจะเสียหาย ความรักเหมือนสิ่งมีชีวิต บางครั้งต้องปล่อยให้ล้มลุกคลุกคลาน เพื่อที่จะฟื้นขึ้นมาเข้มแข็งกว่าเดิม ปรัชญานี้ คงคล้ายกับการเลี้ยงดูบุตรหลาน พ่อแม่ทุกคนก็บอกว่ารักลูก แต่บางคนรักอย่างผิดๆ ลูกหลานก็ออกมาบิดเบี้ยวและล้มเหลวในชีวิต

ทุกคนต้องมีความแตกต่างอย่างมีอัตลักษณ์ ผมไปร้านนี้แล้วรู้สึกสัมผัสถึงความเป็นตัวตนของเจ้าของ สัมผัสได้ถึงความรักที่เขาใส่เข้ามา คือ บางทีอาจดูเว่อร์ไปนิด แต่ผมสัมผัสได้จริงๆ นี่แหละคือการขายยิ่งกว่าผลิตภัณฑ์ ยิ่งกว่าความรู้สึก แต่ลึกไปจนถึงตัวตนและจิตวิญญาณ คุณแม่ร้านแพร์เบเกอรี่ อาจจะไม่เก่งเทียบเท่าสตีฟ จอบส์ แต่ปรัชญาการสร้างผลิตภัณฑ์ไม่ต่างกัน เพราะสตีฟ จ๊อปส์ ไม่ได้ขายแค่ไอพอด เขาขายหัวใจ ขายตำนานแห่งความสำเร็จ ทำไมทุกคนถึงพร้อมที่จะโปรโมตและบอกต่อให้สตีฟ จอปส์ เพราะทุกคนรู้สึกมีส่วนร่วม มีความซาบซึ้ง ทุกคนรู้ว่า ผลิตภัณฑ์นี้มีตัวตนและอัตลักษณ์บางอย่างดำรงอยู่ ผู้คนจึงรู้สึกชื่นชม แม้จะไม่รู้ว่าใครเป็นเจ้าของบริษัทก็ตาม

แอปเปิ้ล ก็คือ สตีฟ จอบส์ และ สตีฟ จ๊อฟ ก็คือ แอปเปิ้ล
ร้านแพร์ก็คือคุณแม่ และ คุณแม่ก็คือร้านแพร์ ไม่ได้แยกจากกัน

ผมรู้สึกเช่นนี้จริงๆ จึงไม่แปลกใจที่ท่านจะบอกว่า ท่านมีอะไรมากมายที่จะใส่เข้าไปได้อย่างไม่ทีที่สิ้นสุด เพราะมีแต่ความเป็นหนึ่งเดียวกันเท่านั้น จึงสามารถสร้างสรรค์ได้ไม่สิ้นสุด

นี่อาจเป็นตัวอย่างของการประยุกต์ใช้ความรักอย่างถูกวิธีในการสร้างและพัฒนาธุรกิจ ซึ่งมีคนเขียนวิเคราะห์ถึงจำนวนมาก แต่ไม่เคยลงรายละเอียดเลยว่า ทำอย่างไรให้ถูกทาง

ก่อนจะเริ่มต้นทำธุรกิจด้วยความรัก อยากฝากคาถาไว้ป้องกันตัวในยามที่สับสนในการก้าวเดิน

“มีการทำร้ายกันมากมาย ในนามของความรัก”

ขออุทิศบทความนี้ แด่พี่ “ปรเมศวร์ มินศิริ” ผู้เริ่มต้นสร้างสรรค์เว็บไซต์ Sanook ด้วยความรัก จนวันหนึ่งได้กลับกลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่านับสิบล้านบาท หลังจากนั้น พี่ปรเมศวร์ยังได้ปลุกปั้น Kapook ซึ่งเริ่มต้นจาก “แรงงานแห่งรัก” เช่นเดียวกัน จนกลายเป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ ในปัจจุบันพี่ปรเมศวร์ ได้กลายเป็นไอดอลและแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่ที่กำลังก้าวไปตามหาความฝันในแวดวงไอที

  • http://ray-wat.blogspot.com/ Ray-wat

    องค์กรของคนไทยที่ชื่อ propaganda ครับ http://www.propagandaonline.com/ เป็นตัวอย่างที่น่าชื่นชมอีกตัวอย่างหนึ่ง ในเรื่องการทุ่มเทลงทุนกับสิ่งรัก จนประสบผลสำเร็จเป็นที่ยอมรับระดับโลก

    ถ้าไม่รักงานที่ทำก็อาจทำเกิดอาการจำใจทำงานไปวันให้แค่เสร็จๆ เช้าชามเย็นชาม พอพ้นๆสิ้นเดือนจะได้รับเงินเดือนกันไป งานก็คงจะออกมาดีเลิศได้ยาก วันทำงานก็จะกลายเป็นนรก 5-6วัน เป็นสวรรค์แค่วันหยุดประจำสัปดาห์และประจำปีไม่กี่วัน เป็นวิถีชีวิตที่ห่วยแตกมากครับ คงต้องปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์กันใหม่ (แต่บางคนก็เลือกงานไม่ได้จริงๆ ด้วยความจำเป็นทางเศรษฐกิจและปัจจัยหลายๆอย่าง เพื่อความอยู่รอดมีงานอะไรให้ทำก็ต้องทำไปก่อน อันนี้ก็น่าเห็นใจจริงๆ ทุนและโอกาสของคนเราไม่เท่าเทียม นี้คือความจริงของโลก แต่ยังไงก็ต้องสู้!! ดิ้นรนกันต่อไป)

  • pim

    I still love what I did