Practical Report กลยุทธ์ธุรกิจของ Zara: ดันผู้ก่อตั้งให้ร่ำรวยที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลกในปี 2012!!

Zara รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร นี่คือ สุดยอดกลยุทธ์

โลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและสินค้าที่คล้ายคลึงกันไปหมด การจะสร้างคุณค่าและความแตกต่างให้ลูกค้า ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย แม้กระทั่งในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแฟชั่น ที่สามารถเพิ่มมูลค่าด้วยการออกแบบ ก็ยังละลานตาไปด้วยสีสันที่เจิดจรัส จนลูกค้าไม่รู้ว่าจะเลือกสินค้าจากผู้ผลิตรายใดดี

หากทว่า Zara ร้านเสื้อผ้าแบรนด์ดัง กลับสามารถประสบความสำเร็จได้ โดยเลือกกลยุทธ์การแข่งขันที่ต่างออกไป

Zara ไม่ได้เป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ เพราะความหรูเลิศของการดีไซน์ หากเนื่องมาจากการออกแบบเสื้อผ้าให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

Zara ไม่ต้องการดีไซนเนอร์ชื่อดัง มาสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์ หากเน้นการทำงานเป็นทีม โดยส่วนใหญ่จะเป็นคนหนุ่มสาวที่พึ่งจบจากโรงเรียนการออกแบบ ซึ่งความไม่มีชื่อเสียงของพวกเขา ทำให้ง่ายที่จะยอมปรับปรุงรายละเอียดบางประการให้สอดคล้องกับความจู้จี้จุกจิกของลูกค้า

โอกาสทางธุรกิจจึงไม่ได้เกิดจากพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ยิ่งใหญ่หรือหรูเลิศ หากเป็นการเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าลูกค้าต้องการอะไร แล้วปรับกลยุทธ์ของบริษัทให้สอดคล้อง ด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด

Photo from Zara

Photo from Zara

Zara รู้ดีว่าลูกค้าอาจหลงใหลกับความล้ำสมัยของแฟชั่น แต่สิ่งที่ลูกค้าปรารถนามากกว่า คือ แฟชั่นที่เหมาะสมกับตัวเอง แฟชั่นที่มีราคาถูกเพียงพอที่ตนจะจ่ายได้โดยไม่เสียดาย

เนื่องจาก ต้นทุนในการจ้างดีไซนเนอร์และการโฆษณาที่ต่ำกว่า ทำให้ Zara สามารถผลิตเสื้อผ้าแต่ละรุ่นในปริมาณที่จำกัดได้ ซึ่งมีข้อดีคือ หากรุ่นนั้นไม่ได้รับความนิยม บริษัทย่อมสามารถโละทิ้งออกไปได้โดยไม่ขาดทุนมากนัก ขณะที่เมื่อลูกค้าทราบว่าแต่ละรุ่นมีปริมาณจำกัด จึงต้องรีบซื้อในทันทีที่พบ เพราะเมื่อมาถึงร้านในครั้งหน้า ก็อาจไม่มีรุ่นนี้ให้เห็นอีกเลย

การผลิตในปริมาณจำกัด จึงเป็นตัวเรียกลูกค้าให้กลับมาที่ร้านอย่างสม่ำเสมอ ทั้งเพื่อจะมาเลือกซื้อสินค้ารุ่นใหม่ และเพื่อจะได้ไม่พลาดสินค้ารุ่นที่ตนเองต้องการ แต่มีคนอื่นแย่งซื้อไปก่อนหน้าแล้ว

เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านอย่างต่อเนื่อง ก็ย่อมทำให้ลูกค้าเกิดความคุ้นเคยและจดจำแบรนด์ได้ จึงสามารถประหยัดงบโฆษณา และนำไปใช้ขยายสาขาเพื่อตอบสนองความถี่ในการเข้าร้านของลูกค้าขึ้นอีก

ความรวดเร็วในการปรับตัวเข้ากับรสนิยมของลูกค้าที่ต้องการความแปลกใหม่ตลอดเวลา จะเป็นไปไม่ได้หาก Zara ไม่ได้มีโรงงานผลิตเสื้อผ้าเป็นของตัวเอง เพราะการจ้างผู้ผลิตจากภายนอก ย่อมยากในการควบคุมคุณภาพและเวลาในการจัดส่งสินค้า ที่สำคัญยังยากในการเพิ่มหรือลดปริมาณการผลิตให้ทันท่วงทีอีกด้วย

การผลิตเสื้อผ้าด้วยตนเองอาจทำให้ต้นทุนของสินค้าสูงขึ้น แต่เพื่อแลกกับความรวดเร็วและความยืดหยุ่นในการส่งมอบสินค้าให้ลูกค้าซึ่งเป็นจุดแข็งของ Zara ก็เป็นกลยุทธ์ที่ต้องกระทำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

Photo from Zara

Photo from Zara

บริษัทที่ยิ่งใหญ่ คือ องค์กรที่รู้ว่าจะ “ละทิ้ง” ทรัพยากรหรือความได้เปรียบในจุดใด เพื่อที่จะนำทรัพยากรที่ประหยัดได้ในจุดนั้น ไปทุ่มในจุดที่เข้มแข็งที่สุดของตน จุดที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ที่สุด และจุดที่ลูกค้ายินยอมจ่ายเงินให้มากที่สุด

ในเชิงอุดมคติ ลูกค้าย่อมต้องการสินค้าที่ดีที่สุด ราคาที่ถูกที่สุด โดยมีความรวดเร็วและสะดวกสบายเป็นที่สุด แต่ในเชิงปฏิบัติ ลูกค้าย่อมต้องประนีประนอมว่าจะให้น้ำหนักกับปัจจัยใดมากน้อยแค่ไหน เพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดของตัวเอง ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของบริษัทชั้นเลิศที่จะค้นหาจุดนั้นให้ได้

Zara เป็นบริษัทที่ค้นพบส่วนผสมนั้น จึงทำให้บริษัทสามารถบรรลุยอดขายระดับ 7 พันล้านยูโรได้ในปี 2009 เพียง 34 ปีเท่านั้นนับจากเริ่มก่อตั้ง และทำให้ Amancio Ortega เจ้าของและผู้ก่อตั้งบริษัท กลายเป็นชายที่ร่ำรวยที่สุดอันดับ 3 ของโลก ตามการจัดอับดับของ Bloomberg Billionaires Index ในปี 2012

การตอบสนองความต้องการของลูกค้า เป็นสิ่งที่พูดง่าย หากทว่า ยากที่จะไปได้ถึง

แต่เพราะมันเป็นสิ่งที่บริษัทส่วนใหญ่ทำไม่ได้ จึงเป็นโอกาสครั้งใหญ่ให้บริษัทระดับ SMEs ทั้งหลาย เติบโตเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ได้ แม้ว่าจะเริ่มต้นด้วยทรัพยากรที่น้อยนิดเพียงใดก็ตาม

  • Ratda Hanngon

    โครงสร้างข้อมูลที่ zara ต้องการเพื่อที่จะดำเนินการผลิต การกระจายสินค้า และเครือข่ายค้าปลีก